NFT 营销新解:DTC 模式下品牌与消费者

NFT与品牌营销相结合产生了诸多创新可能,很多企业正在积极探索与尝试。但不可否认的是NFT在营销领域的应用尚处早期状态,多数企业往往定位于"简单的参与",并未成为其营销战略的一部分。

文:叶小钗

首先了解两个定义:

DTC:DTC是英文Direct To Customer的缩写,即直接面向消费者。

NFT:韦氏词典(权威的英语词典)给出的定义是在区块链记录的不可复制、替代或细分的唯一数字标识符,用于证明真实性和所有权(特定数字资产和与之相关的特定权利)。


NFT的发展与应用现状


  • 社会影响力方面,权威英文词典《柯林斯英语大词典》的发行商,成立于1819年的哈珀柯林斯出版集团近日将“非同质化代币“(NFT)一词选为了2021年年度英语词汇。NFT是战胜了与疫情相关的“隔离通知”(pingdemic)和气候变化相关的"气候焦虑"(climate anxiety)等词之后成功当选的。
  • 2021年被誉为全球NFT的元年,据有关数据显示,2021年前,全球NFT的市值一直保持在较低水平,2020年末,全球NFT的市值仅为3.17亿美元。而进入2021年,NFT的市值高速增长,截至2021年上半年,全球NFT的市值达到了127.25亿美元,NFT发展进入了高速成长与建设期。
来源:Cryptoart
来源:Cryptoart
  • Google搜索量在2021年呈爆发式增长。根据GoogleT rends显示,关键词 “NFT"和“Non-FungibleToken”全球的搜索量在2021年剧增,这也意味着NFT 生态系统的关注度在不断攀升。这一部分转化成供需,继续扩宽NFT的规模。 
来源:谷歌
来源:谷歌

数字藏品指的是利用区块链技术,对特定的作品,IP(其中包括视频、音频等)形成的电子凭证。在保护作品版权的同时,实现真实可信的数字化版权发行、收藏等。

二者相同的地方是,NFT和数字藏品都具备区块链的特性:可溯源、唯一性、不可篡改、不可伪造等。

此外,数字藏品和NFT都具备一定的收藏价值(观赏性、升值潜力、身份认同等)。还有重要的一点是稀缺性,数字藏品与NFT基本上都会限量发售。

数字藏品主要涉及的参与者包括内容创作版权方、服务提供方、用户方三类交易主体。其中,内容创作版权方主要采用IP版权提供、版权方独立创作、平台方共同创作三种方式进行数字藏品的内容创作。服务提供方作为数字藏品核心组成部分,包括主流的交易平台方、区块链技术支持者及内容生产者,三者形成紧密的绑定与合作关系,共同在技术、发行、运营方面为数字藏品项目赋能。

来源:艾瑞咨询
来源:艾瑞咨询


DTC模式下的NFT营销


NFT的诸多特性使其具备直连用户、创造稀缺性、提升参与感等基础能力,并能够在此基础上挖掘丰富的营销创意、策略与应用。因此我们建议品牌开始关注NFT长期的价值创造,并通过完整的思考路径来制定具体的NFT计划。

开展NFT具体策划的第一步,在设计具体玩法之前,应该结合品牌资产、主营业务,以及NFT计划的目的与TA,定义NFT产品本身属性这通常包含两个维度,产品形态与品牌关联性。

对于品牌营销来说,发行NFT或围绕NFT构建营销价值体系,不能仅着眼于NFT本身的艺术、收藏以及流通价值,更重要的是如何通过NFT营销与品牌策略结合,而找到从中受益的方法。可以通过以下三个维度指引您思考NFT计划的目标设定∶

在制定NFT计划的初始阶段,了解本行业相关的竞争环境尤为重要。尤其在NFT营销应用较为广泛成熟的品类,如运动与时尚服饰、奢侈品、汽车、食品快消等市场,观察头部品牌的NFT策略与布局,找准差异点、放大品类特征与优势,能够为NFT计划的准确定位提供参考。

数据来源:新意互动
数据来源:新意互动


NFT营销案例


宝马《声音博物馆》将发动机轰鸣声录制为NFT收藏

背景

随着世界的飞速发展,可持续发展已成为全球共识,未来汽车会电动化和发动机安静化,BMWM发动机标志性的轰鸣声将会被取代。为了使它们可以“永垂不朽”, Serviceplan Middle East与BMW发起了一项NFT活动,创建了一个以BMWM发动机录音为特色的"声音博物馆"。

NFT创意玩法

Sound NFT博物馆是一个独特的宝马发动机音频库,由19个NFT系列组成,通过使用定制的数据可视化仪器,描绘了宝马M发动机的声音。这些声音是与宝马M车主合作,在迪拜汽车俱乐部赛道现场录制。

效果

BMW Museum of Sound NFT 藏品在Opensea平台当中推出,此项目让宝马成为第一个推出声音形态NFT产品的汽车品牌,这也创造了宝马粉丝全新的表达热爱的方式。本次活动赢得了价值数百万美元的媒体报道,更重要的是,也让其即将推出的电动车型试驾申请数量激增400%。

阿迪达斯实体兑换

背景

体育用品巨头Adidas推出首个NFT系列"into the Metaverse",限量发售30000个,实时售价约为767美元;该系列由NFT Pioneers BORED APE YACHTCLUB、PUNK漫画和GMONEY背后的团队创建。

NFT创意玩法

持有这款NFT可以在今年陆续领取独特的现实物品,每次领取都会燃烧掉用户原有的NFT并给用户发送一个新的,即从Phase 1到Phase4一共有四个阶段,在最后阶段会给你一个独一无二ERC-721NFT。

除了现实世界的物品外,持有这款NFT也会让用户与adidas一起逐渐进入元宇宙,在区块链世界中一起探索、一起成长。

效果

into the Metaverse系列一上线便立即售罄,该系列NFT为Adidas官方带来超过2300万美元的收入。阿迪达斯还计划在2022年及以后由社区共建「元宇宙虚拟土地体验」。

来源:阿迪达斯
来源:阿迪达斯

超级碗比赛门票NFT

背景

橄榄球作为美国的“国民运动”,在美国人心中拥有无上的地位,橄榄球决赛"超级碗"也常年保持着全美收视最高的节目记录,因此被称为“美国春晚”!本届超级碗除了洛杉矶公羊23-20击败辛辛那提猛虎,时隔23年再度加冕称王之外,NFT也同样大放异彩,一战成名

NFT创意玩法

每枚NFT均有不同设计,并和实体票务存根一样,标1有座位位置和号码,可供球迷分享和展示。从2月6日起,为纪念“超级碗”时隔30年首次回到洛杉矶,全国橄榄球联盟(NFL,超级碗的主办方)还拍卖了一系列纪念款NFT,包括1967年第一届比赛和1973年第七届比赛的虚拟NFT纪念票,以及决赛队伍洛杉矶公羊队和辛辛那提猛虎队的NFT。

效果

全国橄榄球联盟在这轮常规赛季累积发售了250000 张NFT门票,充分尝试了NFT升级票务系统的优势。NFL的一名高管Bobby Gallo表示,发行NFT不仅让他们可以为球迷设计个性化的体验,还为探索新工具在球迷互动和运营上提供了机会。


围绕NFT的DTC战略实践


策划创意与组织活动

结合产品形态与营销目的,如何建立NFT与消费者的连接与互动是最需创意释放的板块之一。如同策划创意营销活动一样,我们也需要从消费者体验需求角度出发,与品牌建立深层次的连接。

选择合作伙伴

无论海外还是国内环境下的NFT,其价值一定程度上都需要从艺术性、权威性以及话题性来体现,这需要尽可能丰富NFT计划的内涵与背书。选择适合的合作伙伴尤为必要。

制定NFT推广计划

NFT往往不是营销策略的终点,虽然NFT的售卖以及NFT计划的用户数司样是重要指标,但如何通过NFT配合传播动作,实现品牌私过的引流以及多维度的销售转化,才应是需要营销人员重点考虑的环节。

其中基于WEB2.0世界的广告+公关手段依然是最行之有效的推广途径,例如社交媒体传播、兴趣电商、影响者(KOL/代言人)营销、社群推广等;同时WEB3的相关平台与社群,聚合了众多NFT收藏爱好者与投资者,也是重要的推广手段,


结语


当Web3的浪潮聚然而至,营销人员往往急切寻找新战略和新技术来获得竞争优势。但我认为,诸如NFT这种对于全球商业生态具有变革和推动力的新应用出现时,我们应当在了解其运行机制与实践路径后,挖掘其对于品牌的营销价值本质,而不是追逐一个浮华的嫁头,NFT准一性、可识别的技术特征,属予品牌与消费者一对一直连的能力,这也是DTC模式的实践基础。

在此之上,品牌足以构建其与用户资源的三方价值共创模式,进而推动品牌与商业的双向增长,在以直面用户能力为核心的未来商业竞争当中,NFT不仅能在具体营销战役当中发挥其作用,在市场战略的构建当中更具价值。

参考资源:

  • 《DTC模式下的NFT营销新解》
  • 《中国数字藏品行业研究报告》