传统品牌可以从 Web3 的超文化叙事中学到什么

作者:Davis Richardson

来源:CoinDesk

原文标题:What Legacy Brands Can Learn From Web3’s Hyper-Cultish Narratives

编译:WebX实验室


尼采在 20 世纪著名地宣称“上帝已死”。但大自然厌恶真空。在 21 世纪,像 SoulCycle 这样的品牌已经取代天主教成为西方新的世俗宗教。

走进任何一个可互换的全球城市中的任何一个 SoulCycle,你都会被印在墙上的准宗教信息轰炸,类似于伊斯坦布尔圣索菲亚大教堂的阿拉伯铭文:

“我们渴望激发……改变你的身体。踏上你的旅程吧,去找到你的灵魂。”

就像天主教会利用信徒对无尽诅咒的恐惧,出售赎罪券一样,SoulCycle告诉客户,如果没有必要的企业补救措施:在固定自行车上进行锻炼,他们就没有灵魂。

健身品牌并非个例。在一个缺乏任何意识形态对应物的全球垄断体系中,公司通过将竞争对手的客户转变为追随者来争夺市场份额。仅仅销售一个好产品是不够的:在 20 世纪的意识形态大战之后,公司必须在一个缺乏实质内容的世界中销售意义。

即便社团主义已经取代了宗教,但总体而言,人们对营销策略持怀疑态度。根据爱德曼信任晴雨表(Edelman Trust Barometer)的数据,只有 48% 的美国人信任企业信息。中心化的公司很难培养忠实的追随者来销售真实的体验和意义,部分原因是潜在的动机是利润。

“梵蒂冈不就是是世界上最具标志性的模因的集合吗?”

希望增加追随者的公司应该部署 Web3 剧本:将消费者转变为个人利益相关者,让他们感受到更大的社会运动的一部分。这样做甚至可以重新调整公司的激励结构,并促进一种文化,在这种文化中,每个人都可以根据自己的技能和优点做出贡献。


Web3 热爱社区还有免费的钱


Web3创业公司明白社区的重要性。他们通过Telegram和Discord,在一个共同的愿景中培养追随者,提供“社区成员”(与客户或消费者的框架不同)等福利,如预售代币和空投,以激励定期参与。传统的创业公司创始人像偏执的食尸鬼一样囤积公司的股份,甚至从高层领导那里,而Web3组织则向任何表现出一点忠诚的人投下虚拟垄断资金。

对社区和免费金钱的渴望是人性的核心。

传统品牌不能在法律灰色地带运营,也不能因为一些名字滑稽的加密货币而冒违反证券法的风险,但它们可以激励消费,并提供忠诚奖励。航空公司和酒店已经通过不同的积分系统做到了这一点,形成了具有战略合作伙伴关系,形成了“迪士尼”基础设施,积分可以在其中转移并用于更多体验。公司将数亿美元用于营销和精心策划的公关活动,但他们很少向现有成员提供不附带任何条件的礼物和经验。

公司不应将客户获取视为某种达尔文主义的竞赛,即假设人类要么是容易受骗的傻瓜,被刺激着购买预先包装好的服务,要么是进化的猎人,通过拒绝这些尝试来保护自己的资源。公司实际上应该强调社区,定期与成员接触,并直接奖励他们成为其中的一部分。


模因驱动广告和图像


诗人艾伦·金斯堡(Allen Ginsburg)有句名言:谁控制了“图像,谁就控制了文化”。

成功的Web3创业公司明白小型媒体在关键参考点上援引幽默的重要性,这往往掩盖了推动关键公司叙事的真正目的。如果说品牌已经取代宗教成为新的世俗大众运动,那么表情包就是现代招募追随者、强化叙事和意识形态的工具。

梵蒂冈不就是世界上最具代表性模因的集合吗?

在每个Web3意识形态阵营中,每个群体都有特定的习俗,无论是以太坊联合创始人Vitalik Buterin的粉丝戒了种子油,还是比特币的极大化主义者在他们的社交媒体头像上ps激光眼睛。模因强化了这些仪式,同时创造了公司创始人的神话。与传统的企业人口统计数据不同,Web3社区拥有谄媚的、疯狂的追随者,他们愿意将自己的全部财务状况押注于一种加密货币的生死。

SoulCycle成立于2006年,广告语是“找到你的灵魂”(Find Your Soul),它说服那些富裕的、年轻的、缺乏精神意义的专业人士购买一种健身生活方式。比特币成立于三年后的2009年,在Reddit上发布了《黑客帝国》中墨菲斯(Morpheus)的表情包,称赞其伟大之后,比特币开发者说服了整个国家购买这个新的全球货币体系。


混乱是好的


完美主义者限制自己发现新的想法和创造。传统公司同样受到企业等级制度、办公室政治和官僚繁文缛节的束缚,无法进行创新。

Web3创业公司没有这些抑制因素,能够迅速适应互联网上高速发展的新兴资产类别的风向。把事情弄得一团糟,并尝试各种表情包和激励机制,可以让创始人找到更好的方式来扩大业务规模,并与社区互动。

无论成功还是失败,即兴发挥的丰富创意比经过大量市场测试的公司促销更诚实。

原文链接:
https://www.coindesk.com/layer2/2022/07/13/what-legacy-brands-can-learn-from-web3s-hyper-cultish-narratives/