刀头舔血的奈雪:杠杆虚拟股的尽头是什么?

奈雪的茶,终于从餐饮概念股,变成了“元宇宙概念股”。

日前,奈雪的茶在官方公众号宣布推出上市一周年活动——6月30日起,每消费1元即可得1个奈雪币,用户可使用奈雪币买入/卖出虚拟股票,成为虚拟股东,也可以在奈雪币商城使用奈雪币兑换各种礼品,此外每30股虚拟股票可兑换3元代金券。

奈雪虚拟股票和真实的股票涨跌绑定,虚拟股价=奈雪港股真实收盘价*港币兑人民币汇率。虚拟股票可加入杠杆借币玩法,用户可选择x2、x5、x10倍杠杆。

此外,奈雪还推出元宇宙“奈雪乐园”,将于今日20:00上线。此前,奈雪的茶曾于去年12月发售“NAYUKI” NFT 艺术品盲盒。

这个举动,虽然让奈雪的茶在证券市场摇身一变,成了实打实的“元宇宙概念股”,与周围挣扎求生的一众餐饮概念股、新消费概念股拉开了位份,很有一点当年日本主张的“脱亚入欧”的意思;但其背后被人质疑存在非法集资,甚至引导用户参与杠杆真实股票的风险。

但一如当年的日本为“脱亚入欧”进行的“国运赌博”,奈雪这次搞的奈雪币和虚拟股票,也将自己放在了刀尖之上。


刀头舔血的奈雪:杠杆虚拟股的尽头是什么?


此次奈雪的营销,我们大致可以拆解为两层,一层是杠杆虚拟股的基础玩法,一层是Web3的深层玩法。

第一层玩法,就是把自己的积分池,打造成一个虚拟盘,让用户这群“鱼儿”,在池子里游动起来。

众所周知,在2022年,Web2企业形成健康复利模式的关键有两点,一是有足够的私域流量,二是有足够的、活跃的私域流量。

奈雪有,而且有5000万。

所以,奈雪要让这5000万私域流量活跃起来。

但靠什么让用户活跃起来?以茶饮行业目前的内卷程度而言,即使奈雪一月出30款爆品,也无法复制2019年的辉煌。口味的新奇,和基于增量SKU带来外部刺激无法一直让消费者感觉到兴奋,所以,引入一套能够合法合规但又足够刺激的玩法,就变得尤为重要。

而此次奈雪推出的虚拟股票和奈雪币,就是一套“合法合规的带有赌性”的玩法。试想一下,如果有玩家,在奈雪的虚拟股票上杠杆拉满,大赚特赚,他会不会这样想:“如果我拿真金白银去买奈雪的股票,再加点杠杆,会怎么样?那我不得财务自由”……

这一点并非空穴来风,相信所有金融学专业,玩过虚拟盘的人,都会有这种感觉,这种不良导向也是确实存在的——当然这一点,也是法律所不容的。

不仅如此,有律师表示,这类玩法一旦涉及法币交易,极容易涉及 " 押涨跌 " 式网络博彩,进而容易触碰《中华人民共和国刑法》第三百零三条 " 开设赌场罪 " 的法律红线。

奈雪若是一脚踩空,等待它的将是万劫不复。 


Web3的皮,包不住奈雪对Z世代的野心


这次营销的第二层,Web3的深层玩法。与其说奈雪觊觎Web3浩瀚红利,不如讲是看到了Web3对Z世代这一高价值群体的致命吸引力。

君不见,从2021年开始,海内外进军Web3世界的实体巨头,何止百千?影视界的华纳、派拉蒙,运动领域的阿迪、耐克、彪马、lululemon、特步、李宁、361,奢侈品圈的迪奥、GUCCI、LV、Prada,车圈的奥迪、劳斯莱斯、保时捷,房地产圈的绿地、万达……

一言以蔽之,谁把握了Web3,谁就把握了互联网的未来,把握了年轻人。

2019年,在中国茶饮赛道尚未饱和的时候,奈雪与喜茶曾经凭借高定位、高单价的营销,把握了Z世代群体的消费脉搏,但随着蜜雪冰城、古茗、一点点、COCO、茶颜悦色等逐渐起势,奈雪手中的Z世代红利也在被迅速分流,甚至奈雪的高单价,也开始陷入舆论漩涡,广遭诟病。

现在的茶饮赛道,光靠增加SKU,推出几款爆品,已经不足以打动年轻人,而降价销售,对于奈雪而言,无疑是饮鸩止渴——对于奈雪而言,急需形成一个独立于茶饮产品结构之外的流量活水池,这样不仅可以赋能实体业务,也能将奈雪的品牌影响力投射到Web3空间,避免成为新时代的弃子。


入刀山背后,是奈雪无奈自救


在讨论奈雪在数字领域如何神勇无匹、高歌猛进,亦或是打造虚拟盘如何险象环生、危机伺伏之余,我们也得知道,奈雪这么做的动机和推手。

让我们先来看看,中国茶饮行业的龙头奈雪,在上市之后,到底经历了什么?

2021年6月30日,奈雪的茶正式在港交所挂牌上市,发行价为19.8港元。同年,奈雪的茶总营收42.96亿元人民币,同比增长40.5%,经调整净利润亏损1.45亿元。

相比较之下,2020年,其营收为30.57亿元,经调整盈利1664.3万元。

资本市场上,奈雪的茶自2021年6月30日在港股上市以来,股价大幅下跌。上市首日收盘价为18.98港元/股,后股价最低跌到3.65港元/股。截至2022年6月30日港股收盘时,奈雪的茶报收6.65港元/股,跌幅为1.04%,股价相较去年上市时发行价19.8港元已跌去66.41%。

虽然市值蒸发大半,但奈雪并未停止“亏钱”的脚步。在线下,奈雪一座又一座堂堂大店在一二线城市全面开花。截至今年6月,奈雪的茶门店数量达900家,较2021年6月增长近350家。

门店背后,奈雪承担的是高昂的成本和疫情的反复冲塔。

2022年第一季度,奈雪新开第一类、第二类pro门店累计43家,标准门店关店6家。受到奥密克戎变种等因素影响,奈雪单日约有5%—15%门店无法营业。而在门店利润方面,财报显示,包括食材、包装等在内的材料成本占总营收的32.6%,人工成本占总33.2%,而包括长期租金折旧、短期租金以及物业装修等费用总计可占19.5%,仅以上项目支出已经可以占据公司总营收的85.3%。

一句话总结奈雪的处境——门店不挣钱,市值大跳水。奈雪安身立命的本钱,或许只剩下5000万的注册用户,和品牌相对坚挺的定位。

靠Web3和虚拟盘,还能不能撑起奈雪茶饮Top0梯队的架子?一切都还未可知。