Multicoin Capital:探索 Web3 增长工具堆栈设计空间

原标题:《The Web3 Growth Stack

作者:Shayon Sengupta & john Robert Reed,Multicoin Capital

编译:饼干,ChainCatcher

图片来源:由 Maze AI 生成

我们对内部称为 “Web3 增长堆栈” 的创新话题越来越感兴趣——即产品经理和营销人员使用 Web3 技术来构建获取、吸引和留住客户的工具。

在 Web2 中,增长堆栈由大量旨在帮助产品和增长营销的工具、平台和分析系统组成。这些工具支持围绕用户获取、衡量保留率和参与度,以及监控转化率和货币化的流程,这也是消费者互联网业务的基础。其中许多工具已成为现代软件开发中不可或缺的工具,因此这个方向能够产生出极其持久的业务。

然而,大部分此类工具是在过去十年中构建的,出于多种原因,已经不适合服务于 Web3 产品和应用程序。例如,世界上大型广告网络(AdSense、AdRoll)对加密生态系统没有兴趣,甚至完全禁止加密广告商。此外,一些用户参与和留存工具(Segment、Iterable 和 Mixpanel)忽略了链上存在的丰富数据(类似于 Web2 产品的应用内数据互通)。更糟糕的是,没有人将应用程序内的用户活动与支付体系结合起来,这是其中最大的机会之一。因此,这意味着大多数 Web3 构建者是盲目的,他们在互联网用户的注意力大战中几乎总是闷声不响。

然而,这一切都开始发生变化,2023 年将出现Web3 增长堆栈。

这篇文章将探讨加密原生增长基础设施的框架,旨在为希望构建加密原生增长工具的创始人提供一个通俗的概述,并为 Web3 公司的增长团队提供一个关于如何构建内部流程的推理逻辑。


使用 Web3 原语加速增长


构建 Web3 Growth Stack 基础设施的主要特点是将两个核心加密原语深度集成到增长工具中,下面让我们逐一探讨。

链上属性和身份

第三方数据、cookie 和指纹识别是 Web2 广告中群组细分的基础构建块,它们执行两个核心功能:识别归因和身份。归因是指围绕用户与链接、页面和应用程序(接触点跟踪、HTTP 请求头、缓存数据)进行交互的颗粒度事件。身份是指用于构建目标配置文件(会话 cookie、位置标签、链上数据等)的用户活动汇总信息。

Web2 归因和身份基础设施可用于构建丰富的配置文件,这些配置文件可以将用户定位并与广告等其他活动放到同一队列中。这些技术也可以用于 Web3 产品,但 Web3 产品也有自己的工具来识别用户及其行为。具体来说,公钥、Web3 域名(例如 .eth 和 .sol)、链上凭证、NFT 等链上活动代表了一个新的数据集,可用于构建用户配置文件和细分队列。

相比被动浏览数据,链上资产的所有权和活动数据可以提供更多信号,因为链上数据本质上是金融数据。铸造 NFT、参与治理投票或质押代币都是表明用户在给定主题下的有意义行为。几十年来,广告商一直梦想着将逛街人群(window shoppers)与真实购物人群区分开来。链上数据使这成为可能。

身份和归因是增长的关键因素,将加密原生状态(钱包地址和行为)与 Web2 状态(应用程序和浏览器交互)联系起来可以更加清晰地理解用户心理。例如,Multicoin 最近投资了 Spindl,该协议正在构建 Web3 原生归因平台,他们正在积极推出 Web2 和 Web3 结合在一起的解决方案。

Web3 原生双向价值流

第二个是 Web3 原生的双向价值流。在《一文概览加密支付的 9 个潜在用例》,Kyle 解释了加密支付如何让企业轻松地向访问其应用程序/网站的消费者并发送任意单位的价值;在用户之间移动任意数量、资产的能力是推动活动发展,也能够改进用户分配奖励和激励的阶跃函数。

如上所述,Web3 Growth Stack 的巨大优势是可以将应用程序内的事件与链上支付紧密耦合。Web2 产品无法实时向用户发送价值,但 Web3 产品可以。这是一个强大的 Web3 原语,也是耐克、星巴克和蒂芙尼等大公司将 Web3 原则纳入其忠诚度计划的主要原因之一。我们也投资这个赛道的 Passes、Blackbird 还有 Mercury,使支付和价值流成为用户体验中的第一类对象。

一旦将这些 Web3 原语构建到新工具和产品中,就可以从根本上扩大增长工具的设计空间。


探索 Web3 增长堆栈设计空间


大多数产品和营销组织都采用漏斗模型来做用户增长。在实践中,他们组织活动、发布产品和提供特定于用户的体验,以尽可能减少漏斗中的用户流失。最终目标是针对特定的用户群体创建一个可重复的增长策略,并随着时间的推移而复合。

让我们探索 Web3 将如何影响增长漏斗的每个部分,从顶部的用户获取开始,一直到最终用户的保留。

用户获取

用户获取指的是产品如何发现、获取和激活新用户。通常是第一步主要的通过广告来实现需求生成。粗略地说,为了投放广告,项目方必须有:

  1. 广告材料(创意)
  2. 广告同群期(定位)
  3. 投放载体(展示)
  4. 广告平台(销售)

为了实时在发布商的网站上投放广告,发布商和广告商之间存在一个双向市场,需要一个交易平台来调解交易(广告商的投放作为出价,发布商的库存作为询价)。

广告商的目标是满足更高转化率的特定用户,当用户看到的广告与他们相关时,他们可能会对发布商有更好的体验。Web3 增长堆栈可以使用与链下或第三方数据捆绑的链上数据来开发更全面的目标用户档案,从而实现更高质量的细分和队列。例如,对于广告商来说,了解他们的投放资金所覆盖的目标人群是否在 StepN 上活跃,是否在其钱包中持有高于 150 枚 SOL ,或参与任何可以展示徽章的虚拟世界。

目前已经有加密原生广告交易平台 Slise、需求方平台 Hypelab、广告网络 Myosin。随着围绕用户链上数据的保真度越来越高,我们预计会有更多的后续行动,并为最终用户提供更高质量的体验。广告基础设施可以通过中介广告商和发布商之间的交流获得的固有网络效应,并且有可能获得巨大的价值。

然而,这只是冰山一角。由于链上身份和归因数据可以与应用内事件数据相结合,我们希望看到广告模型本身的改进。例如,当向用户提供横幅广告时,用户可以查看或单击它并访问网站。而 Web3 的广告单元可能使目标用户能够立即获得奖励或直接在广告上进行购买,而无需离开他们所在的页面。这可能会对核心广告指标产生下游影响,例如每次点击费用和每次展示费用以及每次交易费用。想象一下:

  1. 展示 NFT 收藏品的广告,允许用户直接从发布者的页面铸造,而不是重定向到另一个页面,并用代币奖励用户(或启用这些交易的发布者)。仅此一项就可以减少至少一次用户点击的流程。这个概念类似于 Facebook 的创新潜在客户广告,这将缩短体验流程并让用户留在广告中,而不是让他们离开。
  2. 一旦网站变得可以感知 Web3 钱包(Shopify 已经在致力于“代币门控商务"), 他们便能够根据用户的偏好和他们对广告商的价值做出反应和动态重建。作为这个“Web3-responsive”创新网站的一部分,附属链接将有可能根据消费者的角色和价值动态变化。如果广告商能够证明该模式可以提高重复访问、保留或 LTV,他们会愿意为重复访问者支付更多费用。
  3. 搜索自动空投代币或向用户发送消息的广告,无论观众是否与广告本身互动。这允许广告商直接根据意图定位用户。

除了广告方面的创新,我们认为直接出站营销的设计空间也日趋成熟并可以在加密货币中发展。值得注意的是,设计空间作为与最终用户经常性沟通的线路,是一个强大的用户获取工具。加密消息传递协议正处于早期阶段,诸如此类的协议 Dialect、XMTP 和 Nansen Connect 正在建立消息和通知的标准。这些工具是 Web3 原生的关键要素,正如过去十年中的 Twilio、Iterable 和 Intercom。

如今的广告模式是,广告商向用户发送大量信息,希望能在正确的时间吸引注意力。未来,广告商可以为一条消息的成本定价,并传递一种内在的经济激励来让用户阅读它。我们可以想象未来出现动态收件箱,其中可以为消息附加价值,并且邮件/消息应用程序可以自动将载有价值的消息推送到收件箱的顶部。收件箱本身可以从这些规则中获利,并让用户可以灵活地选择有效的过滤器或配置,同时允许广告商瞄准高价值用户。

保持沟通对于新用户的激活和留存至关重要。

用户粘性

一旦用户开始使用产品,了解他们如何与之交互是很重要的工作。谁决定参加,是什么驱使他们去交互?他们将大部分时间花在产品的什么地方,他们应该在什么地方花更多时间?哪些用户在一个月内返回产品一次?大多数用户在哪个流程点离开?

这些问题的答案将是产品未来方向的洞察力,以及如何让用户在第一落脚点感到满意。

Web2 工具,例如 Segment 和 Fullstory 为产品团队提供关于用户在其应用程序中的详细数据。每次签到、单击按钮、滚动、点击和购买都是一个记录的事件,这些流程中带有时间戳,让产品团队了解用户如何与产品交互。

Mode、Looker 和 Heap 通过显示群组在用户获取活动和产品改进中的表现来描绘总体保留情况。根据高度活跃用户与高流失人群的参与数据对产品进行微调有助于为关键决策提供信息。

加密原生团队,例如 Raleon、Merlin 和 Garden 在 Web2 工具与链上归因和身份交叉点的设计空间内进行试验。如果产品和增长团队能够在其应用程序中的细粒度操作与用户的链上角色之间建立因果关系,他们就能够就产品生命周期的拐点做出更明智的决策。

除了捆绑链上交易和行为之外,Web3 产品的一个关键特点在于,它们通常可作为交易具有明确财务价值的数字商品场所。如果推行经济激励就会出现一场链上竞赛,最终总是机器人获胜。这个问题一直困扰着 Web3 团队,因为他们没有合适的工具来解决这个问题。进入 Web3 的 Web2 品牌也将很快了解到,他们也需要增长分析来识别和遏制女巫攻击。

女巫攻击会对产品的可持续性产生强烈的不利影响。细粒度的事件分析和链上地址证明应该可以解决这些问题,并帮助产品团队了解他们的用户中哪些是真实的用户,哪些是机器人。

未来几年,面向用户的产品将利用链上协议,但大多数用户并不需要与协议交互,而是直接使用构建在协议之上的应用程序。与协议团队可以访问的链上数据相比,产品级参与数据要丰富得多,包含的属性也更多。我们相信,这种产品参与度数据在未来甚至有可能被视为产品团队向协议团队支付的一种形式。

更令人兴奋的是,一旦产品团队清楚地了解他们的客户是谁,就可以利用这些数据做些事情。

用户留存

更成熟的增长团队非常关心客户忠诚度和留存率。留住客户通常比获得新客户的成本要低。Web3 身份和归因数据为产品团队提供了新的方法来做到这一点,与 Web2 产品相比具有更强大的激励模型。

加密原语的核心包括通过激励来协调大规模活动,这也是一个巨大的机会,用来增强 Web3 的保留用户。例如,免费游戏可以提供 NFT 或其他代币,让用户每天都能回到游戏中。Snapchat 的加密原生版本可以发布收藏品系列或可验证的快照分数,为持续参与的用户提供可量化的社会地位。其中的核心区别是,产品以前可以以状态和效用的形式分配奖励,现在可以以状态、效用和财务价值的形式分配奖励。

几个项目正在独立构建基础设施来做到这一点。 Galxe 正在构建链上凭证和其他徽章证明 NFT。 Aptos 和 Optimism 正在为早期采用者和建设者使用有针对性的空投。NFT 项目正在利用代币门控功能(例如,衍生系列铸造权、社区电话会议等)来保持社区成员的参与和保留。这些增长团队向用户展示通过产品交付的状态或实用对象,然后这些对象渗透到用户社区并具体化其价值。团队如 Rabbithole、Layer3 和 Sonder 也在这方面开创先河。

激励是必要的,但不足以让用户长期留存。Web3 的理想是主权、所有权和无需许可,特别是反对上一代消费产品依赖的中心化平台类型,因此 Web3 数据可移植性和可组合性非常优秀。这就造成了因为 Web3 产品有可能让用户拥有他们正在构建的平台,但仍然需要像过去十年的消费产品那样去培养客户亲和力。

通过重复使用加密货币来培养客户亲和力将在很大程度上依赖于客户体验和主动保留活动。历史上,Web3 平台通过发现、管理、信任和声誉使自己脱颖而出。币安、Magic Eden 和 Phantom 等加密领域的领导者为用户提供了比其竞争对手更高程度的便利性,这反过来又使他们能够大规模获得用户关注。将最终用户视为优先事项的 Web3 产品,无论是将加密原语的复杂性进行抽象化,还是拥有专门的用户支持团队,都可能会从下一波链上用户的关注中受益。


新的激励模式


在这篇文章的开头,我们认为 Web3 增长中最重要的两种模式是加密原生归因与身份,以及原生的双向价值转移。展望未来,随着 GDPR、CC PA 等强有力的监管规则生效,侵入式数据跟踪工具(例如 cookie、事件跟踪器、指纹、第三方数据市场)可能会被逐步淘汰。届时,新的隐私保护平台、数据主权工具、下一代数字增长平台将取代旧平台。

除了上述所有想法之外,我们对以下领域的针对性解决方案感到兴奋:

  • DataDAO——对于选择以保护隐私的方式共享数据的用户,DataDAO 正在构建一套激励系统,让他们获得为广告商和出版商的价值。
  • 隐私至上的广告交易平台——Brave 的 Themis 使用零知识证明来构建去中心化的广告交易平台。围绕链上归因和信任最小化,他们将用户隐私被视为第一类对象。其他公司能否开发高质量的隐私保护广告交换体验?
  • 新型加密原生广告单元——无论是在 UI 层(例如通过点击广告来创建 NFT),还是在广告平台或数据库层(例如在 Solana 上托管广告交易,在 Ceramic 或 Tableland 上托管广告内容),将会出现新型加密原语广告单元。
  • 女巫抵抗和人类证明——用户如何证明一个链上地址属于人类(而不是机器人),同时分析一位用户拥有多个地址?我们认为,加密货币正处于应用程序和产品试验的伟大时代,而增长工具对其成功至关重要。