茅台+网易,元宇宙营销“王炸”组合来袭,行业:还只是增量辅助

来源:TMT时报,作者:张洋洋

图片来源:由无界版图AI工具生成

“目前国内元宇宙从业企业,利润方向主要还是在营销领域,帮助品牌方去解决营销上的困境,元宇宙营销具体主要围绕‘人、货、场’三个方面进行”。

给你一个免费APP,只要在里面完成任务,就有机会获得购买典藏版茅台生肖酒的资格,你冲不冲?

已经有100多万人冲了。2023年伊始,由茅台和网易联合开发的巽风APP在各大应用商店上线,今日(5日)晚间,茅台将在巽风APP举办玉兔·瑞盈贵州茅台生肖系列暨巽风数字世界发布会,用户可以直接线上观看,并在其中购买商品,届时,网易CEO丁磊的数字虚拟人还将亮相发布会。


▌“千亿茅台在数字世界再做一遍”


《科创板日报》记者此前报道,巽风科技(贵州)有限公司是由茅台文旅公司与网易好物设立的合营企业,主要为包括文创产品在内的第三方卖家提供网络零售平台服务,其中,茅台文旅与网易好物将分别持股51%和49。

在前几日茅台集团的2023年度市场工作会上,在谈到巽风数字世界时,茅台集团党委书记、董事长丁雄军就表示,“巽风将把千亿茅台在数字世界再做一遍”。

巽风APP是巽风科技公司成立之后推出的第一款产品,于2023年1月1日上线,在这个数字孪生世界,所有场景都围绕茅台小镇展开,用户可以游览、社交、做任务,还原茅台酿造环境,了解茅台工艺和历史文化。根据茅台官方数据,1月2日,巽风APP注册用户数已突破100万。该APP目前力压抖音、微信,登顶苹果应用商店免费APP排行榜。

根据《科创板日报》记者的体验,进入巽风APP注册并实名认证后,用户可以创建一个角色,之后便可以进入“茅酒之源”的虚拟世界,游览恒兴、荣和、成义三大烧房和源·广场遗址。记者注意到,APP内还有一个巽风集市,这里主要用于售卖茅台兔年生肖酒、茅台周边产品和网易有道的产品。

用户如果在其中完成任务,还可以获得“巽值”,根据“巽值”排名,平台会派发不同价值的奖励,如前99名可以获得茅台酒(兔年)兑换券、茅台发布会主会场门票、数字藏品以及在巽风数字世界的专属空间。


▌元宇宙营销渐成趋势 但还是增量辅助


茅台和网易的合作,只是当前元宇宙品牌营销的一个缩影。在流量见顶、获客成本越发高企的市场环境下,2022年以来,多个公司正从NFT数字藏品、虚拟人、虚拟场景等角度,借势元宇宙营销。

王越(化名)就职于一家元宇宙服务企业,他告诉《科创板日报》记者,目前国内元宇宙从业企业,利润方向主要还是在营销领域,帮助品牌方去解决营销上的困境,元宇宙营销具体主要围绕“人、货、场”三个方面进行:“人”即虚拟人;“货”主要是NFT数字藏品和数据等方面;“场”主要指虚拟空间,如茅台的巽风APP、百度的“希壤”,网易的瑶台等。

道贰三是一家初创型元宇宙整合营销公司,其创始人张昭懿告诉《科创板日报》记者,随着元宇宙浪潮的推进,一个肉眼可见的变化是,现在再去给品牌方解释什么是元宇宙营销,“成本变低了”,各品牌方也越来越愿意给出一部分营销预算放在这方面。

不过对于当下的营销成效,张昭懿告诉记者,根据他们的服务经验,小体量的品牌,因其在用户群体心智占领度较低,成效会很明显,目前的元宇宙营销可操作性更强;但大品牌早已经过了心智占领的阶段,现在更多在于品牌美誉度的建设上,“这方面就很难去量化”。

王越也表达了同样的观点,业内还处在一个初级阶段,“市场比较混乱”,不同的品牌,投入产出效益也不一样;从服务商角度来看,目前很少看到公司因为元宇宙营销业务带来很大收入。

王越所就职公司,原本是一家舆情数据服务企业,公司于2022年开拓了元宇宙服务业务。王越告诉记者,公司现在手头是有几个比较大的项目,确实扩大了公司知名度,元宇宙营销有一定的营收,但总体来说并没有特别多,“就算是上市公司,这方面也很少看到有财务数据公开,更不用说亏损的”。

在业内看来,目前的元宇宙营销还只能是作为企业经营的增量部分,是跟原本的主业产生协同作用。


▌同质化严重 表现力待提升


在A股市场,2022年以来,目前包括中国移动、蓝色光标、元隆雅图等公司,均在元宇宙营销领域开拓了相关业务,且力度有增无减。此外,一批专注于数字藏品、虚拟人等业务的中小型企业也在加速涌现。

在王越看来,这渐渐带来一个问题——同质化严重,“同样的产品,几乎每一家都在做”,很少看到创新。此外,元宇宙作为孪生空间的体现,但是目前元宇宙营销整体的表现力还有待提升。

王越告诉记者,手机、网页、VR/AR等设备的多端互通是一个发展方向,VR端的营销场域将会是其公司今后的重点,“我们正在开发多平台适配,有些软件已经打通了全平台”,但目前的VR设备的出货量还存在局限,也因此,“VR设备的市场普及将会是元宇宙表现力提升的一个关键”。

此外,元宇宙的呈现本质上离不开技术手段的支持。VR/AR等硬件设备的普及之外,在底层的算力、网络、渲染技术等方面的支持,也仍需要补齐。

“现在有些元宇宙空间,用户承载量太小了,”王越告诉记者,“比如站100个虚拟分身,人物就出画了,而且服务器用户承载也不够,跟游戏服务器相比,还远远不足。”