观点:Web3 创作者经济需要深度而非广度

撰文:JZ, Zonff Partners 投资总监

图片来源:由无界版图 AI 工具生成。


过去与现在


大家普遍对创作者经济走过 Web1 和 Web2、迈进 Web3 的理解是:从只有 OGC 到 PGC 到增加 UGC,从少数资源主导到互联网大众平台主导到去中心化,从观看者到参与者到拥有者。

2000 年前后,由于技术无法支持动态,我们访问的多为静态、不可交互页面,流量集中在搜狐、hao123 等新闻内容、综合导航等门户网站,创作工具专业度高使得 OGC 内容居多,网站靠点击量赚钱。但多媒体内容消费需求一直存在,有条件的家庭更多通过 VCD、DVD 听音乐、观看影视剧集。

自 2000 年起,互联网先后带动了电商、网络游戏、博客、视频网站的发展,再加上智能手机等移动终端设备和操作简单的数字创意工具,加速了网民数量、内容供给和内容消费需求增长。

因此,虽然创作者经济的概念自 1997 年就被提出,但获得大规模关注和商业化收益是从 2005 年起更多类型的社交媒体平台出现,智能设备和社媒给内容创造了更轻松和便利的生产和消费环境。

也正是大小平台越来越多,争夺用户注意力成了关键。Web2 奉行着亚马逊创始人杰夫·贝索斯提出的 “Get Big Fast” 口号,流量为王。

多年的竞争格局成型让马太效应愈发明显,多数流量握在了少数玩家手里后,他们开始以不平等条约从平台上的内容创作者和用户身上获取利润。开始有少部分人意识到要做出改变,大家开始声讨平台抽取了太多利益,于是有了新平台们抽佣比例越来越少,新平台用 5% - 10% 对抗大平台们 20% - 30% 的抽佣比例。大家诟病平台算法的不公,Substack 就以用户推荐替代算法推荐。还有设置付费内容门槛提高创作者收入、刺激其创作的 OnlyFans,以及和 Web3 共建概念不谋而合的 DjookyX 这种让粉丝众筹、和创作者共同拥有版权收益的平台。

创作者经济在 Web2 的演进有目共睹,这些新平台虽然流量远不及 Facebook、Youtube,但也能凭借着解决平台与创作者的不公大浪淘沙留下一些,比如艺术者众筹平台 Patreon,其估值仍然可以达到 40 亿美元、拥有 800 万用户、服务近 30 万创作者、众筹金额近 35 亿美元。可见如果能提供创作者想要的,他们是有原始迁移动力的。

但 Web2 大平台和新平台之间的竞争也遵循着经典的帆船博弈模型:领先者模仿追赶者 —— 如果有足够的领先优势,和追赶者越一样自己越主动。领先者喜欢一致,所以 Youtube、Twitch 随后也增加了用户付费功能,如果他们认为必要,甚至可以改变推荐机制和抽佣比例。搞跨一个新对手主导权就又拿回了一点。

所以,如何进一步帮助创作者拿回更多话语权成为 Web3 的使命之一。


Web3 解决什么问题,为什么要解决


且不看 Web2 平台们商战厮杀让利,但当创作者大部分需求都可以在 Web2 被部分满足的时候,不免容易产生困惑,那究竟有什么是在 Web2 无法实现的?

先设想下以下场景:

  • 中心化平台可以随意改变玩法使得机制更有利于平台而不是创作者;
  • 下架创作者的作品或者直接关停;
  • 创作者为了迎合平台的算法喜好,广告驱动内容生产;
  • 创作者在 Facebook、Youtube、Tiktok 等中心化平台的粉丝数据无法跨平台转移;
  • 播放歌单里的歌曲和视频因为版权或某些原因下架,你再找不回想要的回忆;
  • 内容创建和分发过程盗版猖獗;
  • ...

以解决上述问题为出发点,Web3 创作者经济最区别其在于 Web2 的价值集中在了去中心化,数据互通。

去中心化:

  • 点对点交易
  • 去中心化存储带来的内容和数据保护
  • 所有的流程、决策都公开透明
  • 机制改变由社区投票决定

数据互通:

  • 数据互通带来的跨平台便利和数据所有权回归

从利益和实操角度出发,迈进 Web3 时已经没有了互联网流量红利、供给侧短期内不会有新技术和设备的普及(比如真正实现置身虚拟场景)、进入 Web3 需要一系列繁琐操作,再加上其实当下大部分创作者并不需要 web3 解决这些他们还不关心的问题,所以短期内创作者经济要想在 Web3 发展要依靠创作者和粉丝的思想转变。加密货币和 NFT 带来的经济效益是思想转变的催化剂,这是 Web3 独有的新资产类别,会衍生新的消费模式、新的经济体、新的用户体验,也有新的身份角色,比如虚拟土地的建设者、虚拟皮肤的设计师等也是创作者。

只是目前的旁氏经济模型还不可持续,但创作者经济和消费者经济作为市场的两个主要构成,以某种角度拟合循环,也许可以支撑一个 5 - 10 亿美元的产品市值。


现在与未来,从注意力经济到生产力经济


Web3 创作者经济的起点不是流量抢夺,摒弃争夺用户的注意力,从生产力切入。就像当年知乎、小红书,是靠着邀请大 V 入驻发帖,最初是一群自己的员工在平台上去给创作者点评赞互动,通过这种及时反馈和情感纽带的方式维系种子创作者。

Web3 有创作者想要的土壤,只需要一点水吸引他们迁移。

在 Web3 维度中,创作者是平等的,内容是好的,就会产生收益。收入不再过分集中于头部创作者,但随着内容供给增加一定会出现分化,毕竟即便没有了算法推荐,但还可能会采用策展人 / 粉丝推荐机制。

创作者经济或许还可以衍生出全职粉丝这个职业。这是 Web3 创作者经济最让我激动的一点:我将以自己独到的审美选择我喜欢、认同和热爱的创作者,从一开始的支持到分享他 / 她的成功并获得收益。这里指的是真金白银的收益,而不是庞氏带来的投机收益。所以从创作者角度,永远记得买单者不只是喜欢自己的用户粉丝,更重要的第三方。引入了加密货币和 NFT,利益相关者就不只有自己、用户粉丝,还有平台本身、品牌等,这些工具让 Web3 的创作者经济形成一种新的资本所有权关系。

只是目前 Web3 创作者经济还停留在之前经济模式中最初的样子 —— 创作者通过出售 NFT 和 NFT 版权获得收入,Web2 那些广告分成、直播打赏、内容营销、知识付费等收益来源还亟待发展。

即便是 NFT 版税,也有非常多值得深入探索的地方。今年 8 月,a16z 发表了文章《The Can't be Evil NFT Licenses》,提出了 NFT 可以有多种商业版权,让 NFT 版权颗粒度更小,像音乐、影视 IP 一样,规定好买卖双方各拥有什么权利,让乱象丛生的 NFT 市场应用更有效率。在玩法也可以有很多样,除了 Paradigm 提出的新拍卖机制和 NFT 与 Token 绑定关系,我还听到过一个有意思的玩法。也许我们无法避免未来版税有一天趋零(肉眼可见的趋势),面对这种情况时还可以引入付费揭露 / 观看。应用场景有点类似视频网站的会员付费观看全片,比如一部影片,创作者以 1 ETH 的价格出售 NFT,买家最低可以 50% 折扣价格买入 NFT 作为投资,但此状态下看不到影片全部内容,如果想看必须要补清全款。在这个过程中,NFT 一旦被转让,立即回到无法观看的状态。

创作者经济是个很大的概念,有文字、图片、音乐、视频等多样形式,各有各的增长逻辑。其实 Web 2 UGC 创作领域最多的不是音乐、影视、游戏,而是泛知识类,那么是不是最好入手的是 Web3 知识教育平台呢?无论哪种形式,殊途同归的是不要过分关注直接从大平台手里抢流量,在深而非广,我们也是帆船竞赛里的追赶者,Start small, but in a differentiated way and in the long term.