首度盈利后急剧收缩,Snap AR业务如何破局?

来源:青亭网

图片来源:由无界版图AI工具生成

去年五月,持续亏损的社交和AR应用公司Snap斥资5亿美元收购AR光波导公司WaveOptics,并第一次公布支持AR显示的眼镜Spectacles。毫无疑问,Snap持续在AR领域大力投资研发和创新,而与此同时,这家公司在疫情前几年增长迅速(日活用户达3.5亿人),AR广告业务也开始起步,到今年2月终于首次实现季度盈利。然而,因为经济增长放缓、苹果隐私政策调整等因素,Snap的营收和Meta等科技巨头一样受到影响,增长规模远低于预期,因而不得不计划裁员、缩减支出。

尽管如此,Snap却并未放弃对AR眼镜等下一代技术的研发。在近期接受FT采访时,Snap CEO Evan Spiegel再次强调这一点,他表示:尽管广告业务放缓,但这并不会影响Snap对于AR的目标。那么作为Snap的主要业务,AR广告将如何突破当下的形势呢?

采访关键点:

  1. Snap广告收入下降应该是可预料的;
  2. Snapchat用户群体是关键,为用户带来价值才能改变现状;
  3. AR眼镜将成为Snap竞争优势,但短期不会发布。


应对当前经济


Spiegel认为,目前全球经济在高利率、高通胀推动下,正在产生连锁反应,这对于各行各业都是一个转折点。而广告,就像是全球经济的代表,它跨越了许多不同的行业,因此广告受到市场经济的影响非常明显。

在疫情前期,社交媒体公司、科技公司对广告业务比较乐观,Spiegel认为,这是科技行业的常态。尽管现实比较残酷,但长期来看,技术最终会带来变革性的影响。

科技改变生活和社交的方式,这一点不会受到影响,同时随着移动技术发展,也改变了商业模式。展望未来,AR将继续推动这种变化。

尽管Spiegel对于科技发展依然有信心,但面对经济增长放缓所带来的影响,他也吸取了一些经验。比如,不能过度依赖广告收入,而是拥有多元化的业务。短期来看,Snap创收的策略是推出Snapchat Plus订阅服务,而长期来看,则可能是打造AR硬件或平台,但这将需要更多投入,回报周期更长。

另外,Spiegel表示:广告收入下降应该是可预料的,因为Snapchat的广告本身就比较灵活,并非强制用户观看广告。不过他也认为,AR这种数字的广告形式,未来依然有望推动Snap收入增长。


对AR的愿景


对于Snapchat广告业务,Spiegel有长远的预期,他的愿景是继续通过AR来创新广告体验。他表示:广告的重点是参与度,只有真正的创新,才能让用户参与其中,这样Snap的广告业务才可能规模化,获得更多收益。

接下来,Snap的重点是利用Snapchat活跃的用户群体,来推广AR眼镜。由于AR眼镜仍然处于起步阶段,短时间不会在AR眼镜上分发广告。

而为了与Meta、谷歌、苹果等大公司竞争,Snap的策略是专注发展用户和开发者社区。Spiegel表示:如果能开发出人们真正想要的产品,让他们与朋友玩的开心,Snap就很可能长期取得成功,而这并不会影响其他公司。也就是说,现阶段Snap主要是在寻找自身优势。

尽管Meta在推广基于虚拟化身的社交体验,但Snap的重点是创新的AR,虽然已经有Bitmoji虚拟形象,Spiegel还是认为将虚拟化身与元宇宙建立联系有点早,毕竟还没有弄清楚元宇宙是什么。

对于未来Spiegel有着长远的预期,他认为AR/VR可能不会很快普及,距离数十亿级用户规模还有很长一段时间。在此之前,Spiegel认为更重要的是为用户创造价值,而AR就是这个有价值的技术,即使在移动端也已经足够有效。Dogan表示:本次合作的目的,是为了品牌和消费者扩展AR购物体验规模。除了AR外,Snapchat还打通了电商购买渠道,因此用户在亚马逊账号中还可以查看其他不支持AR预览的眼镜产品,对于亚马逊来讲,这也是一种不错的引流方式。

与此同时,为了更好的支持品牌AR滤镜(Shopping Lens),Snap一直在简化AR开发门槛,包括推出新的AR图像处理技术,更新Lens Web Builder,允许品牌在网页端使用照片就能快速创建AR购物滤镜。此外在与亚马逊的合作中,Lens Web Builder还兼容了亚马逊现有的3D模型格式,这样便可以更快速将现有的3D资产转化成AR。而当亚马逊商品价格或库存发生变化时,Snapchat平台也会自动更新。

为何Snap依然值得关注?

AR滤镜,相信大家已经足够熟悉,在抖音、快手等app中,滤镜是为社交带来了新的玩法。然而,目前国内AR滤镜更侧重于娱乐和分享,还未结合广告这种商业模式。相比之下,Snap在海外推广AR广告,已经小有成绩,尤其是服装试穿、产品试用类的AR滤镜相当受到用户欢迎,也已经有多个品牌入驻和支持。Snap甚至将AR滤镜与电商购物结合,允许用户在AR试用用后,直接购买。

相比之下,国内也有AR试口红、AR试鞋等应用,但规模始终有限,似乎并未被消费者广泛使用。对比海外,国内互联网也足够发达,但在AR广告方面又差了哪些呢?为什么Snap可以在该领域受到关注,它到底做对了什么呢?

这个问题的答案要归功于Snap对于技术创新的执着,另一方面则是海外市场对于AR广告更加开放的态度。

相比之下,国内互联网已经足够发达,但民众对于AR技术的认知还主要停留在美颜相机、拍视频阶段,AR试用的应用规模不够大,而且缺少与社交平台的联动。这一方面可能是因为国内与海外市场的消费行为模式差异,对新技术的接受程度也有所不同,甚至有可能与手机硬件配置有关,很多高端的AR功能在iPhone才能更好的运行。

另外,面对具有竞争力的TikTok短视频业务,Snap认为其自身优势是专注于视觉传达,并通过多样化的社交功能为用户带来价值。据悉,Snapchat不仅有AR滤镜,还有社交地图、短视频、阅后即焚视频等等功能。这些多样化的视觉功能,将有望保持Snapchat的用户活力。Spiegel认为,Snapchat将持续有竞争力,因为社交应用依旧受人们欢迎,人与人之间喜欢视觉交流。


业务拓宽至可穿戴眼镜


Snap受到关注,不只是因为其AR广告业务,也是因为其对AR创新的态度。实际上,当Snap首次研究AR技术时,其目的主要是为了让人们更好的表达自己。所以,起初Snapchat主要是将AR滤镜作为创意工具,允许用户在视频中加入AR效果并与好友分享。随着时间推移,Snap发现AR不止可以让视频更加有趣,还可以辅助人们的日常生活,带来全新的人机交互方式。

对于AR,Snap的野心远不止移动端app,实际上该公司多年来一直在尝试开发硬件,前几代Spectacles虽然不是真正的AR眼镜,但为该公司在硬件设计、人体工学等方面积累了经验。除此之外,Snap还曾推出拍照无人机等硬件产品。为了开发AR光学眼镜,Snap甚至斥资数亿美元,买下AR眼镜厂商和光波导厂商,由此可见硬件对于这家公司的重要性。

在Spiegel看来,未来人们可以用AR眼镜来学钢琴,比如通过直观的AR标记来跟弹。

换句话说,就像是Meta希望抢滩VR平台那样,也许Snap的目标也是自研AR硬件来摆脱谷歌、苹果移动生态的限制。然而研发非常烧钱,不管是Meta还是Snap,面对市场大环境变化,都不得不拓展收入来源,以弥补技术研发的亏损。

据Spiegel预期,未来十年内,移动设备依然是人们使用AR的主要方式。也就是说,短期内移动AR依然是Snap的主要战场。而推动AR眼镜普及,则是一个长远、循序渐进的过程,在此之前,Snap希望先丰富AR滤镜来为此做准备。而自Snap开放Lens Studio AR开发工具以来,其日活开发者已经达到数十万,开发者社区累计创建了数百万个AR滤镜,而Snapchat平台上每天有2.5亿人在使用这些AR滤镜。Spiegel认为,这样大规模的使用率,将真正拓展AR的可能性。

理想中的AR是一种轻便、全天候的穿戴式设备,它可以具有各种实用的功能,甚至有望替代手机。在Snap看来,未来AR眼镜的用途更侧重于体验,即通过体验式的AR来改变日常生活方式、社交方式。实际上,Spiegel认为AR眼镜Spectacles反而是Snap的差异化竞争优势。的确,正是Snap拥有的AR光学技术积累(WaveOptics、Daqri),以及收购各类AR公司/技术所做的投入,让这家公司与其他同类AR社交应用公司拉开距离,这也是为什么Snap更常受到AR行业的关注。

Spiegel表示:电脑、智能设备已经改变了人们交流的方式,允许你联系世界各地的朋友,Snapchat正是从这种转变中受益匪浅。而展望未来的AR眼镜,人们体验计算机的方式会更加身临其境、直观且有交互性,甚至可改变人们学习的方式。

截至目前,Snap研发AR眼镜约8年,最初的形态是在眼镜上加入相机,目的是更好的了解3D捕捉。在此基础上,Snap还推出了支持AR显示的Spectacles,该设备兼容Snapchat的AR滤镜,这为Snap AR眼镜生态带来了先天优势。

Spiegel表示:打造AR眼镜很难,不仅需要缩小它的体积,还需要寻找更高效的使用方式,并且打造AR内容平台。因此,AR眼镜在全球广泛采用还需要很长时间。好在,Snap已经拥有AR软件平台,可以很好的和Spectacles硬件结合。


缩小AR投资


有传闻称,Snap在经历重组后,将缩小对AR眼镜的投资规模。Snap的pixy拍照无人机就是这样一个例子,该产品仅推出几周就被砍掉,尽管Spiegel也很看好这款产品,但由于它并不能为Snap带来很高的利润,面对业务重组,也不得不被淘汰。Spiegel表示:可能要等很长时间,Snap才可能面向大规模市场推出产品。短期内,Snap的重点是运营开发者生态,投资软件平台和基础研发。

而对于AR眼镜,Spiegel的解释是,接下来AR眼镜业务将专注于研究和开发(包括升级基础技术、改进AR开发平台),暂时不会大规模生产AR眼镜。也许在更远的未来,Snap会面向数百万人推出AR眼镜,但短期内这不会发生。

消费级AR眼镜的市场还很小,因此贸然推出昂贵的3D AR眼镜具有一定风险,而这种风险可能只有Meta、微软、谷歌这样的巨头可以承受。Snap的策略是,前期会陆续迭代AR眼镜,但仅小批量生产,目的是帮助开发者构建更好的AR体验。而直到技术和市场足够成熟,才会面向消费者大规模发售。

Spiegel表示:通常,新的硬件产品会面临先有鸡还是先有蛋的问题,比如一些AR硬件并不具备有趣的内容或是合适的应用场景。因此,Snap前期会先面向开发者提供新款AR硬件,让开发者探索AR眼镜的应用场景,其开发的AR滤镜不仅兼容AR眼镜,也可以在移动端发布。此外,也计划向合作伙伴提供AR方案,寻找可以落地的场景。


AR的长期挑战


Spiegel认为:AR需要长期关注和发展,而Snap现在的规模能够实现这样的长期投资。面对经济下行的现状,Snap希望能够渡过难关,坚持AR愿景,为全球数亿用户提供更好的社交体验。

在研发AR的过程中,Snap难免会遇到技术问题,但Spiegel认为技术创新、解决问题是一个学习过程。考虑到目前Snapchat用户使用AR的频率很高,Snap很期待未来通过AR硬件为这些用户带来更优质的体验。

目前,Snap还没有考虑向其他AR眼镜授权软件的使用权,当未来AR眼镜普及,也许Snapchat依然可以进入各式各样的AR产品中。不过就目前来看,Snap的重点还是打造自己的AR眼镜和平台,并向合作伙伴提供AR硬件支持。Spiegel表示:将AR应用开放给其他AR硬件是相当大的战略决策,未来可能会考虑这么做。

参考:

https://www.ft.com/content/b48c1f99-70c2-44fa-8111-56ac24c04a4d