一文了解音乐 NFT 平台 OneOf

音乐一直是人们长期、刚性的需求,在结合区块链技术之后,音乐 NFT 被视为是促进数字所有权的转变以及版权合理分配方面新的突破。随着 NFT 市场投机情绪的降温,就像 MC 热狗发布《NFT》歌曲之后:“山也 NFT 海也 NFT,怎么阿猫阿狗 TM 都在 NFT”,音乐 NFT 市场依旧不温不火。在这样背景下,依然有一家公司能够拿到美国运通(Amex Ventures) 840 万的美元投资并获得市场的认可,那它就肯定有值得我们学习、借鉴之处,今天我们一同来看看。

2022 年 8 月 1 日,音乐 NFT 平台 OneOf 获得了 840 万美元的战略融资,以加速其 NFT 平台的可持续发展。美国运通(Amex Ventures)作为该轮主要投资者参与投资,新资本的注入使 Oneof 的总融资金额达到 7200 万美元,使其成为 Web3 音乐领域融资额最大的几家公司之一。此前,Oneof 曾于 2021 年 5 月获得了 Tezos Foundation 参投的 6300 万美元融资。


一、什么是音乐 NFT


Web2 的音乐可以认为是一次性的、被动的消费,它将音乐人的价值与音乐消费品区分开来,流媒体巨头一次性买断音乐人作品的版权之后,从此作品的商业化价值已经与音乐人无关。而 Web3 的音乐能够(1)很好的运用区块链的技术,通过智能合约将分配不均的版税问题解决;(2)通过 NFT 也能帮助音乐人有了新的创收渠道(尤其是在当今疫情环境下);(3)通过 NFT 能够将音乐人与粉丝重新链接,音乐人能够创作更好的作品回馈粉丝,粉丝也能直接通过社区支持到音乐人,这使两者之间形成闭环。

相较于 PFP NFT,音乐 NFT 有其特殊性,即 NFT 的底层资产包含的不仅仅是单纯的内容(音乐、图片、形象等),它往往还附带了音乐人的形象、口碑、知名度等。因为形象、口碑、知名度是不能一蹴而就的,所以音乐 NFT 往往附带的权益会更多,一方面沉淀忠实的粉丝,为忠实粉丝带来独一无二的体验,另一方面也能通过 NFT,Web3,元宇宙等新潮的概念吸引新的粉丝,以此形成一个可持续的 NFT 发展路径。

Web3 音乐赛道主要分以下几种:(1)上游的音乐创作(即 AIGC 等生成式的创新手段帮助音乐人创作,具有代表性项目如 EulerBeats);(2)中游的营销(即包括音乐 NFT 形式的营销,以及通过新的数字形式专辑的营销,具有代表性的项目如 Oneof,Sound.xyz,Catalog);(3)下游的流媒体播放(即直面 C 端的流量入口,具有代表性项目如 Audius);(4)版税投资分配(即通过版税众筹的形式让粉丝也能成为音乐的投资者,具有代表性项目如 Royal);(5)粉丝音乐社区 DAO(即利用音乐的凝聚力聚合一群志同道合的小伙伴,去切实探索 Web3 音乐的新经济模式,具有代表性项目如 Good Karma Records)。目前整个 Web3 音乐赛道还处于早期探索阶段,虽然很多项目都拿到了种子轮融资,但是拿到上千万融资的项目寥寥无几,而且也没有看到一种可持续的商业模式。Web3 音乐目前还是很难脱离开 Web2 音乐的场景去单飞,还是需要很长一段路要走。

在这样的背景下,Oneof 作为 Web3 音乐赛道中游的一匹黑马,在市场寒冬中获得了美国运通(Amex Ventures)的投资,至少目前来看其在中游营销环节确实是有亮点的。


二、Oneof 的发展路径


Oneof 将自己定位为一个集音乐、体育和生活方式于一体的泛娱乐 NFT 平台,该平台基于绿色环保的 Tezos 和 Polygon 区块链。Oneof 已经与说唱巨星 Biggie Smalls、曲棍球大师 Wayne Gretzky、格莱美、华纳音乐集团、eBay 等音乐艺术家、运动员和生活方式品牌建立了合作,共同探索 Web3 的新经济模式。

从最初的音乐 NFT 开始,Oneof 一直将自己定位为 NFT 营销平台(区别于 Auduis 那样的 Web3 流媒体平台),来链接音乐艺术家、粉丝和品牌。因此,除了 NFT 的售卖之外,Oneof 更聚焦的是为音乐人设计的 NFT 玩法和权益,能真正为音乐人、粉丝以及品牌带来什么。

比如,Oneof 之前推出的一个 NFT 系列:the Sky’s the Limit: the Notorious B.I.G. NFT Collection,来致敬 B.I.G. 这位有影响力的说唱歌手。在征得 Biggie 的遗产管理人的同意下,粉丝可以通过购买 NFT 而享有对他的一段著名“Freestyle”的音频录音的授权(这是 Biggie17 岁时在布鲁克林推出的唱片,从未正式发行或被其他艺术家使用)。NFT 持有人可以在他们自己的歌曲使用该段音频录音,只要在歌中中注明“featuring The Notorious B.I.G.”。OneOf 的 CEO 在接受 Hypemoon 采访时表示:“我们的平台让粉丝们坐在 Biggie 音乐的驾驶位上,并允许无限的创造力。”除了 NFT 之外,该项目还为粉丝社区创建以 biggie 的新 NFT 角色的一个生活娱乐元宇宙空间。

通过 OneOf 推出的这个 NFT 系列,粉丝能够通过入手 NFT 来纪念 B.I.G. 的音乐遗产,并享受他标志性的音乐风格。这切实得为音乐人以及粉丝带来了不同寻常的体验。

随着其影响力的扩大,Oneof 已经不再局限于音乐,开始拓展到其他有粉丝效应的泛娱乐领域。平台作为一个资源聚合中心,结合品牌为具有粉丝效应的名人,量身定制附带名人以及品牌权益的 NFT 系列,从而实现多方共赢的效果。以下就是一个 Doja Cat 的案例,很好的结合了各方的优势,实现多方共赢,这是国内众多数藏平台可以学习、借鉴的思路。

此外,由于 Oneof 推出的 NFT 系列多具有粉丝效应,因此其对名人或是品牌的知名度、口碑、影响力均有较高的要求。各方均需要需要拿出真正切实的运营方案来支撑其 NFT 系列,才能达到一个可持续的正向效果,推动项目形成上升螺旋。通过具有粉丝效应的名人,联合品牌发行 NFT 系列,引导粉丝为联名品牌进行消费(而不仅仅是限量版的 NFT)才是产生可持续现金流的方式,并且能在一方面沉淀忠实的粉丝,为忠实粉丝带来独一无二的体验,另一方面也能通过 NFT、Web3、元宇宙等新奇的概念吸引新的粉丝。

正如 Amex Ventures 的 Margaret Lim 所说的:“随着越来越多的创作者和消费品牌正在尝试进入 NFT 市场,由此诞生了新的消费类别、新的商业模式以及新的会员忠诚度计划。我们相信对 OneOf 的投资将帮助美国运通紧跟 NFT 的市场的发展,并为美国运通开发新的会员发展模式。”


三、音乐 NFT 该附带什么权益


OneOf 的发展路径确实值得我们借鉴,特别是对于国内众多数藏平台而言。以下附上一篇采访 Oneof 的文章“How Leading Musicians Are Elevating Utility With NFTs”,于 2022 年 9 月 16 日由 RANDY GINSBURG 发表在 NFTNOW 的文章译文,供大家参考学习。

随着 NFT 市场投机情绪的降温,NFT 附带的权益已然成为一个成功 NFT 项目的决定性因素。尤其是在音乐产业中,NFT 帮助音乐人打开了与粉丝互动和共创的全新的机会,权益变得从未像现在这样重要。

正如音乐 NFT 平台 OneOf 的联合创始人 Adam Fell 所解释的那样:“NFT 颠覆了粉丝作为被动听众和消费者的传统角色。现在,取代 Web2 传统庞大粉丝俱乐部形式的,是一个更小但更团结的 Web3 忠实粉丝社区,由音乐人最忠实的粉丝组成,他们在音乐人的不断成长中相互支持并受到激励。”

最终,定义 NFT 权益的正确方法是确定音乐人最忠实的粉丝真正想要的是什么,然后根据这些粉丝的需求去超额实现。

不断突破可能性边界

在过去的一年里,我们看到众多音乐人通过发行 NFT 为其粉丝提供各种各样的权益,现有的粉丝受益于这些权益,同时也吸引新的粉丝加入。Web3 的早期用户 Steve Aoki 通过 A0k1verse 为其粉丝提供了一套链上和链下的体验,包括免费的巡演门票、免费的 Aoki NFT 和合作伙伴福利的空投。与此同时,Masego、FKJ 和 Voidz 为音乐 NFT 平台 OneOf 的 Tadow Collection 系列 NFT 的持有者提供了个性化视频、签名商品、虚拟即兴演出和 RIAA 官方白金唱片的福利。

OneOf 的音乐副总裁 Thomas Fiss 在接受采访时表示:“这种 NFT 权益的可能性是无穷无尽的,但要想真正提供令人难忘的、有价值的粉丝体验,其初衷必须来自于音乐人自己。”

“最初,我们从音乐人的视角出发,从此开始构思权益,”他说,“但我们也非常清楚,我们有责任通过我们的专业水平来突破这种可能性的边界。在这一点上,创意的完整性和真诚性对于任何合作都是至关重要的。”

完整性和真诚性在 OneOf 的标志性产品 The Notorious BIG: The Sky’s The Limit 系列中得到体现。它是迄今为止最具创新性的 NFT 系列之一,在粉丝社区中产生了非常正向的积极反应,目前仍然是那些希望复制其效果的音乐人的研究案例。

Fiss 补充说道:“这一 NFT 系列在 10 分钟内售罄,让 NFT 持有者可以基于社区来决定如何在衍生作品中使用其 freestyle。此外,来自未来的收入将全部回馈给社区,社区可以自主决定如何使用该资金。更重要的是,这一举措成为了音乐人增加新粉丝和沉淀忠实粉丝的指导手册。”

Doja Cat x JBL 推出的 Fresh Fruit 系列 NFT

OneOf 最新的另一位合作伙伴是新星:Doja Cat。自 2018 年发布录音室专辑以来,Doja Cat 迅速从 TikTok 网红跃升为全球现象级明星,迄今为止在 Spotify 上的播放量超过 10 亿次。随着世界各地的忠实粉丝数量的增加,由 Doja Cat x JBL 共同推出的 Fresh Fruit 系列 NFT 为其粉丝提供了一个逐步构建粉丝社区的完美渠道。

在今年 8 月和 9 月,Doja Cat 的 Fresh Fruit 系列发布了 5 款 NFT 来连接数字世界和物理世界,NFT 持有者最终有机会参加备受期待的 JBL Fest 2022 音乐节。JBL Fest 音乐节将于今年 9 月 27 日至 29 日在拉斯维加斯举行,届时 Doja Cat 将与 The Kid LAROI、Bebe Rexha、DJ Tigerlily 以及世界知名 DJ 兼制作人 Martin Garrix 共同登台演出。

该 NFT 系列由 Doja Cat 巧妙地构思的 3 D 水果主题的 JBL 耳机组成,元素包括了 Doja Cat 最喜欢的水果:蓝莓、柠檬、草莓、橙子和葡萄,分不同稀有度。

每种 Fresh Fruit NFT 提供在 Doja Cat x JBL 联名活动中的各种福利,包括 JBL 产品折扣、额外 Fresh Fruit NFT 的空投以及一个参加 JBL Fest 音乐节的旅行套餐。该系列还包含两个种限量版的、由Ebay 独家提供的橙子和草莓主体的 NFT,其能够解锁 Doja Cat x JBL AR 场景的特殊权限、提供免费产品、以及 JBL 2022 音乐节门票优先购的权益。

利用 NFT 的流动和动态特性,OneOf 通过编辑 NFT 元数据来提升 NFT 的权益,进一步突破 NFT 权益的可能性边界。

在 Doja 推出第一个 NFT 系列 Planet Doja Genesis 一年后,Doja Cat x JBL 发布的 Fresh Fruit 系列也为 Planet Doja Genesis NFT 持有者提供了新的权益。现在,NFT 持有者可以合成三个 Planet Doja Genesis NFT 来兑换一个葡萄系列的 Fresh Fruit NFT。除了换取新的 NFT 之外,所有持有人都能够进入 JBL 音乐节的机会、访问 JBL 的独家活动、解锁 Doja Cat x JBL VR 场景、以及有机会赢得一个钻石级别的 NFT。持有者还有机会提前购买 JBL 最新产品以及产品折扣。

所有级别的 NFT 只能通过 OneOf 网站和 EBay 购买,价格从免费到 1250 美元不等。作为 OneOf 愿景的一部分,即让更多的人购买 NFT,所有 Fresh Fruit 系列 NFT 都是在 Tezos 区块链上铸造,可接受主流信用卡。

权益的未来

随着 Doja Cat 这样的创新者不断突破创新的界限,整个行业的音乐家们都在探索新的方式以利用 NFT 为他们的超级粉丝服务。尽管许多人认识到 NFT 是与社区联系的工具,但很少有人知道如何开始。

Fiss 说,秘诀就是简单。“简单。简单。简单。NFT 项目应该简单、创新、包容和平价的,”他分享道。“更具体地说,实体 + 数字的模式正在获得很大的吸引力,即通过 NFT 获得的权益能兑换成实体的物品。”

在 Fiss 看来,我们已经看到了许多音乐人发布新歌的方式与一年前的不同。随着围绕 NFT 的炒作开始平息,音乐人和他们的团队应该考虑他们 NFT 系列的长期愿景,以确保 NFT 一直是受欢迎的,并在未来几年一直有需求和社区的参与。

至于 OneOf 未来的发展,Fiss 暗示他们将更加重视使用 NFT 作为解决现实世界问题的一种工具。“我知道这有点神秘,但我们相信下一个成功的故事是确保 NFT 能够解决问题的同时,也能提高粉丝体验。”

—— END ——