打造 Web3 品牌灵魂 3 问:Why?What?How?

原文作者:starzq.eth


前言


这两天非常应景的 2 条新闻,星巴克宣布了进军 Web3 计划,要打造基于区块链的用户忠诚度平台;Top 蓝筹 NFT 项目 doodles 宣布了$5400w 融资,要建设成 Web3 原生的世界级娱乐品牌。一边是顶级 Web2 品牌在向 Web3 转型,另一边是 Web3 原生品牌加速成长,我们来到了Web3 品牌爆发的前夜。

这段时间也拜读了很多关于 Web3 品牌的文章,但更多是在术的层面。和 Web2 的朋友们交流,目前最大的困惑其实是在道的层面,为什么要做这件事?Web3 品牌到底意味着什么,和 Web2 品牌有什么不同?弄清楚了这几个问题,传统品牌有更全面的了解和准备,才会跨出 why 这一步,探寻做什么(what)和怎么做(how)。借用我特别喜欢的播客《文理两开花》里面”灵魂 3 问”的模式,通过本文,我尝试回答打造Web3品牌灵魂 3 问-Why, What, How, 从道到术

1、Why: 为什么 Web3 对品牌来说非做不可?

2、What: 什么样的品类适合做Web3品牌?

3、How: 如何打造Web3品牌,包括 mindset转变 / 技能树 / 案例分析

4、最后再附送 3 个非常实操的问答

  • 建立 Web3 品牌,初期最重要的是什么?
  • 为什么我强烈建议会员卡转为 NFT?
  • 对传统品牌进入 Web3 的最后建议。

读完本文希望你能有如下收获

  • 如果你是传统品牌方,希望本文可以帮助你(以及你老板)坚定转 Web3 的决心,并了解如何更好的满足 GenZ 一代用户的新需求,文中的案例和建议皆可以参考
  • 如果你正计划打造 Web3 原生品牌,希望本文可以帮助你更好的选择品类,设计产品,进行社区的冷启动
  • 如果你是 Web3 用户,太棒了~ 希望本文里面的方法,可以帮助你找到更好的社区驱动品牌,深入社区和品牌共建,形成双赢


Why: 为什么 Web3 对品牌来说非做不可?


基于 NFT 或者 ERC-20 Token,我们来看看消费者/社区/品牌会有什么样的变化

消费者:

  1. 需求从”消费”升级为”消费+资产+数字身份”三位一体
  2. 消费者升级为"主权个人”,品牌背后不只是消费品。也成为了消费者(Token 持有者)的个人资产。消费者会投入更多情感和精力在其中,帮助品牌/个人资产成长;同时消费者也会有更良性的创作激励,使得这个投入过程持续
  3. 对于 Z 世代消费者(GenZ),更愿意建立独一无二的数字身份(digital identity)来彰显自己个性以及作为 metaverse 的通行证, 这需要有对应的品牌来满足

社区

相比 Web2 社区像一个松散的兴趣小组,Web3消费者因为有了更实际的投入和权益,凝结的社区共识更深能量更大,和品牌会逐渐形成平等关系。水能载舟亦能覆舟,强大的社区既能加速品牌成长,也能 FUD(Fear, uncertainty, and doubt**,** 简单理解就是制造并传播负面消息) 品牌。品牌自身必须要正视且拥抱

品牌

1、基于上述分析,品牌必须要能满足新用户的新需求,不然会被时代淘汰

  • 随着用户的虚拟消费比例增加,传统实体品牌必须要提前做好布局和应对,具备未来提供虚拟产品,或者虚实结合产品的能力,并且在收入中占有一席之地。这里面动作最快的是 Nike, 已产生超过1.85亿美元的收入,位居大品牌NFT项目收入榜第一

2、品牌需和消费者/社区成为共生关系共享利益,而不是 Web2 的单方面消耗关系

一句话总结,用户变了,需求变了,需要有能满足“主权个人”的品牌和(虚实结合)产品。Web3 本质上在重建品牌和消费者关系,甚至改变了”品牌主权”的归属,给了消费者成为品牌 owner 的权利,背后的哲学和整个crypto 一致,就跟用户资产确权一样。本质上是真正的”用户第一”。

再展开一下这个”共生关系”

  • (Z 世代)消费者需要 Web3 品牌来帮助建立数字身份,同时拥有品牌资产,从品牌获得了更多权益。从用户来说不再是单纯被消耗甚至被品牌物化,而是成为了品牌的 owner 一起建设一起共享利益。且这个过程中社区具有了共识的强大力量
  • 从品牌来说降低了各类成本,包括获客、产品定义、测试和推广成本。借助具有强共识的社区,可以更快成长和传播

这种共生共赢关系一定会孕育出极具竞争力的Web3 原生品牌。然后在一个高度竞争的市场中,传统品牌会非常积极的进行 Web3 转型,毕竟自己不革命,就会被别人革掉。

所以到此我们回答了一开始的问题

Q: 为什么Web3 对品牌来说很重要,或者品牌Web3化一定会发生?

A: 因为只有 Web3 品牌,才能需要满足“主权个人”的”消费+资产+数字身份”三位一体需求。Web3 品牌不只是营销方式、收入结构的变化,本质上是要满足新用户的新需求,是 mindset 的变化,从用户本原出发建设或者重构品牌。


What: 什么样的品类适合做Web3品牌?


什么样的品类适合做Web3品牌?我的答案是可以社区驱动的品类都值得一试。用户参与产品定义、生产、测试和推广,产品的利润回流一部分到社区,用户在这个过程中和品牌达到了双赢,token支撑这个过程的用户参与和利益分配。

因为是社区驱动,同时可以形成品牌,需要该品类满足以下条件

  • 生产成本低
  • 测试周期短
  • 品类丰富性高,容易形成品牌

理论上来说,需要大量测款的品类都符合以上 3 个条件。再具体一些,服饰、食品(饮料)、剧作都是完美符合的品类。下面的例子中也可以看到大量 Web3 品牌创业者也选择了以上 3 个品类。


How: 如何打造 Web3 品牌


“如何打造 Web3 品牌”本身是一个非常大的话题,目前并没有所谓的”最佳实践”,目前赛道上的各个选手也都是在探索中。本节尝试用两部分来回答这个问题,希望可以给读者启发和帮助。

  1. Web3 和 Web2 品牌的关键区别,以及品牌方需要核心打造的技能树
  2. 通过 4 个案例分析,更具象化的研究如何打造 Web3 品牌,包含不同品类和打造方式

Web3 和 Web2 品牌的关键区别,以及品牌方需要核心打造的技能树

(Web2 和 Web3 品牌关键区别)

我画了一张图来更清晰的描述 Web3 和 Web2 品牌的2 个关键区别,也是 2 个双赢策略

双赢策略 1:社区第一,”品牌-社区”双向关系

  1. 相比起 Web2 品牌的”品牌第一”或”产品第一”,以及”品牌-消费者”单向关系;Web3 品牌需要”社区第一”,且”品牌-社区”具有双向关系。为什么需要社区第一?
  2. 从时间顺序上,先社区再品牌:前文已经阐述过,品牌背后不只是消费品。也成为了消费者(Token 持有者)的个人资产,所以消费者同时是投资者。甚至用户首先是投资者,然后才是消费者,因为消费品的打造需要一定时间(3 个月到 1 年),而在打造之前就需要有启动资金,需要构建”(潜在)投资人社区”,所以从时间顺序上,先社区再品牌。
  3. 从归属关系上,先社区再品牌:因为用户同时具备投资者/消费者双重身份,作为品牌的 owner,有权利参与品牌的定义和建设所以从归属关系上,先 owner(社区)后品牌
  4. 从重要度上,先社区再品牌:”品牌-社区”构成了双向关系,品牌不止是借助社区成长和传播,社区用户也会投入更多情感和精力在其中,帮助品牌/个人资产成长。这个过程中凝结了强大的社区共识,而品牌愿景依托于这份共识。所以重要度顺序是”社区→共识→品牌”,社区是品牌的立足之本,没有社区的品牌则是无本之木,无源之水

双赢策略 2:衍生社区和品牌自生长,扩大原品牌生态

  1. 这也是 Web3 品牌和 Web2 非常不一样的一点,通过社区用户力量打造更大的衍生社区和品牌生态,反哺原品牌,上图中我用粉红色标注了出来
  2. 不同于 Web2 品牌自己掌控 IP 以及从中盈利,绝大多数 Web3 品牌都把 IP 授权给了 NFT 持有者(Holder),CC0 品牌更是把 IP 开放给了所有人。社区用户可以使用持有的 IP 或 CC0 IP,基于原品牌社区来启动衍生品社区,一方面建立自己的衍生品牌生意,另一方面扩大原品牌的影响力和生命周期,打造双赢局面

上面是 Web3 品牌打造 mindset 上的变化,下面我们在来比较下 Web2 和 Web3 品牌方需要核心打造的技能树有何不同。可以清晰的看出,从种类上还是那些事,但和 Web2 所有事情都由品牌内部控制不同,Web3 品牌所有运营的基础都是社区,如何把所有的工作和”社区运营”结合起来,这是Web3 品牌方实际工作中的最大挑战。简而言之,建立 Web3 品牌本质上是在打造社区。

(Web2 和 Web3 技能树区别)


案例分析


1. Web3社区孵化品牌:FWB x Taika

Taika 是一个咖啡初创品牌,现在要推出一个新的子品牌和品类——马黛茶,这一次他们没有选择完全由自己来打造,而是和FWB(Friends with Benifits) 合作孵化。

  • FWB 被公认为目前 Web3 最具创造力的 DAO(去中心化自治组织)
  • FWB 成员有一个较为严格的加入机制:需要持有一定数量的$FWB代币,然后填写申请表,审核后加入。可以认为加入成员都有一定的创造力,且共同持有 FWB Token 资产

合作方式:

1、合作范围:品牌投资、口味定义、测试、推广和利益分配,基本覆盖品牌打造的全链路

2、品牌投资:FWB 用自身代币的形式对新的马黛茶品牌进行投资

3、口味定义、测试、推广

  1. FWB 成员可以申请加入一个有偿工作小组,和 Taika 的同事一起定义产品理念、设计口味和配方外包装,制作设计和营销材料
  2. 产品完成定义后,形成 2 个口味,红罐和蓝罐。基于 FWB 社区发行了一套 500 个的 NFT,购买者可以兑换一箱饮料,品尝后投票决定哪一款上市。注意这套 NFT 并没有限制只能由FWB 成员购买,实际上启动了一个针对新品牌的衍生社区

4、利益分配:新产品销售的利润将由Taika和FWB分享,FWB 获得18%

目前产品正在喝完了投票哪一款上市的阶段。我们来总结一下,由 FWB 社区驱动这个新品牌的好处有哪些

  1. 基于 FWB 社区发行的测试 NFT,实际上启动了一个针对新品牌的衍生社区,解决了品牌头疼的的冷启动问题,而且保障了社区成员的质量
  2. 通过$FWB代币投资和利润共享,FWB 成员实际上成为了新品牌的 owner, 有更强的能动性来定义、设计和推广,帮助 Taika 创造最好的产品,并卖出更多的产品。告诉朋友这款饮料是我参与设计的,是不是倍儿有面子?

另外有朋友问,很多饮料品牌(比如元气森林)也会有大量的口味和包装的 ab 测试,甚至也有大量内部员工测试,FWB x Taika 有什么不同之处呢?

  • 最大的区别就是,对于 Web2 品牌,品牌设计者和测试者/消费者是分离的单向关系,后者只是被动的接受前者的决策,导致很难有强烈的认同感和能动性。就算是内部员工,更多也只是当做一项任务来完成(想一想我们在大厂里面帮助测试隔壁组的产品);但 Web3 品牌真正的主人是社区用户,最后形成的认同感和能动性是完全不一样的,这份不一样决定了品牌成长的加速度。
  • 跟我再念3遍 Web3 品牌和 Web2 的核心区别:社区、社区、社区 : )

BTW, 在建立了和 Taika 的合作样板后,FWB 已经确定了接下来和轩尼诗和锐步合作,成功从初创公司拓展到国际一二线品牌。

以上案例感谢 Chao 在 web101 的分享。

2. NFT 持有者建立衍生品牌:Yuga Labs/BAYC 衍生品牌

虽然公众对于 BAYC(无聊猿) 的第一印象都是明星换头像,但实际上它带来了一个影响整个 NFT 生态的创新——IP 商业授权

  • 在购买 BAYC 之后,对应编号的 NFT IP 会自动授权给 Holder 使用,包括商用
  • NFT 的代表项目 CrytoPunks 在被收购前一直未开放 IP 授权,这一点使得 NFT 饱受争议,用户到底买了什么?
  • BAYC 开创了 IP 商业授权的先河,为持有者增加了 IP 赋能的权益,用户买到的不只是一张小图片,还有背后巨大的 IP 价值

基于此,大量的 BAYC 持有者基于 BAYC IP 开发了近 80 个衍生品牌,包含时尚品牌、音乐、潮玩、食品、饮料、滑板、篮球、俱乐部、播客、游戏等。一方面 BAYC IP 和社区帮助这些衍生品牌做了冷启动,另一方面这些衍生品牌也增强了原 IP 的效用以及扩展了生态,吸引更多的用户加入,最后形成原品牌和衍生品双赢的局面。

Forj CEO Harry Liu撰写的《Yuga Labs 的 IP 帝国: 近 80 个品牌、创作者、项目与艺术家》一文对这 80 个 IP 做了介绍非常全面,感兴趣的朋友可以直接阅读,此处不再赘述。

3. CC0 爱好者建立衍生品牌:Mfers 衍生品牌

先引用之前写的一篇关于CC0的文章里面的一段快速了解下CC0

CC0是Creative Commons Zero版权协议的简称。采用该协议即代表作者宣布放弃该创作的一切版权,该创作进入公有领域,成为人类共同的知识财产。

用大白话讲,就是所有人都可以对 CC0 创作进行使用,包括商用和二次创作

  1. 上一小节提到的 BAYC(非CC0) 给 owner 开放 IP Rights,李宁买了BAYC #4102,于是李宁可以把这只猴子放在海报和 T 恤上(其他没有持有的猴子不行)
  2. mfers 由于是 CC0 协议,不论你有没有持有 mfers,你可以自由的使用 10000 个 mfers,包括自己用(印T恤穿),商用(印T恤卖),二次创作…

据不完全统计,mfers 衍生NFT超过 50 个, 线下使用 mfers 的咖啡馆更是不计其数,相比头牌 BAYC 从数量上来讲毫不逊色,虽然价格只有 BAYC 的 1/50 不到。这是如何做到的呢,这些衍生品牌为何选择基于 mfers 呢?

我自己总结下来 2 个原因

  1. mfers 的 meme “Are you winning son?” 本身就在欧美文化中家喻户晓,再加上创造者 Sartoshi 的特色运营,让 mfers 这个 IP 具有了一定知名度和社区基础
  2. 由于是 CC0 协议,所有人都可以 0 成本使用甚至商用,mfers 成为了很多品牌吸引 Web3 用户或者 GenZ 用户的首选。比如北京的 Meta Space, 上海的 OFFF,杭州的 social beast,这 3 家 Web3 主题咖啡馆都不约而同的使用了 mfers 作为装饰,进一步也增强原 IP 的影响力。


(上海 OFFF 咖啡馆,图来源于即刻官方账号)

4. 共创动画剧集: The Real Metaverse

前面几个例子都是关于实体消费品,最后我们再介绍一个文化创意品类——动画剧集,The Real Metaverse

The Real Metaverse 是由母公司 @InvisibleUniv 打造的一部共创动画剧集。如何共创呢?如果你持有他们的 Producer Pass NFT

  1. 有机会为第一季(34 集)动画贡献内容,决定角色的台词和命运
  2. 如果你是BAYC、Doodles、CoolCats、Robots、World of Women 这 5 个 NFT 的持有者,可以申请让你持有的 PFP 出现在第一季动画里,wow!
  3. 如果没有持有上述 5 个 NFT,可以为自己的 NFT 投票出现在第二季动画里

是不是很有趣?动画剧集很适合社区共创,相比小说,本身持有者就对 PFP 有情感投入,如果能出现在屏幕情节里,会极大调动持有者的参与积极性,为剧集贡献内容并且做推广。同时这件事也是双赢的,通过社区参与,动画剧集本身获得了更多注意力和商业价值,带动对应的 Producer Pass NFT 增值;同时持有者的 PFP 也通过曝光增值,想象一下,你的 PFP 成为一个 movie star!

这一切都离不开社区的参与和贡献。所以一开始,The Real Metaverse 就和以上 5 个社区合作打造自己的社区进行冷启动。这个项目今天即将 mint,拭目以待~


3 个其他重要Q&A


1. 建立 Web3 品牌,初期最重要的是什么?

引入合适的社区成员,以及定义好正确的OKR和北极星指标。

因为社区对 Web3 品牌如此重要,而一开始的社区成员又会对共识产生非常大的影响,所以需要在社区成立之初非常严格的进行成员筛选,以及设定合理的 NFT 发行价格。在当下的市场环境中,大多数 NFT 发售带来都是“交易者”,注重短期利益;但品牌希望的用户是长期带来价值的“创造者”和“消费者”。但用户来了总不能不管吧,这个gap会让品牌方的精力放在错误的地方,反而耽误品牌的建设和目标用户获取,甚至被绑架和反噬。

作为品牌方,需要定义好正确的OKR和北极星指标,避免被虚荣指标例如交易量牵着鼻子走。这些都是打造品牌、产品甚至公司的基本功。从品牌方关注的指标,也可以看出其实力如何。举个例子,Yuga Labs 的创始人最看重的指标是 NFT 的持有人数,以及社区的活跃人数。他不希望 NFT 被持有者囤积获利,而是可以吸引更多的社区成员,所以创始团队每人只持有一个 BAYC。

一句话总结,做长期有价值的事,设定和管理好短期预期。

2. 我的模式是会员俱乐部,有必须要转为 Web3 吗?好像区别不大?

会员卡转为 NFT 有如下好处, 包括 3 个用户侧和 1 个品牌侧好处

用户视角 1:增强权益

  • 传统会员俱乐部,用户一旦办卡之后,往往和俱乐部利益相冲。因为俱乐部可以通过降低用户权益来提高自身利润,变成单赢局面
  • 但如果作为 Web3 品牌,用户即投资人,会员俱乐部必须保障高质量的权益,和用户利益一致;用户的积极参与同时也在提升品牌价值,形成双赢局面

用户视角 2:增强交易流动性和价值

  • 传统会员卡很难二手交易。变成 NFT 之后,带来天然的交易市场和流动性,从而增强会员卡本身的资产价值

用户视角 3:获得个性化身份

  • 化身独一无二的数字身份(digital identity)来彰显自己个性以及作为 metaverse 的通行证
  • 会员卡不一定是静态的,精心设计的 traits 可以随着用户一起成长,并且有特殊效用,增加用户黏性

品牌视角:拓展用户的深度和广度

  • 基于链上数据和行为,一方面更全面了解存量用户(A 用户持有了 5 个猴子),另一方面更容易触达增量用户(某个社区的用户特别适合这个品牌)

所以,会员卡转为 NFT,既对用户有好处,也对品牌有好处,为什么不转呢?

3. 对传统品牌进入 Web3 还有什么建议吗?

一开始建议轻量级尝试,了解用户反馈为主,不要一上来就发项目。李宁买了BAYC就是挺好的尝试,还有大量的 CC0 项目可以使用例如 mfers 和黑猫。

文章开头已经分析过,品牌转 Web3 本质是满足新用户的新需求,重建品牌和用户关系,需要有整体全盘的方案,没想清楚建议不要动。不要把发 NFT项目当做一场低成本的营销,一旦建立了社区,就需要长久持续的运营,否则社区随时可能 fud 品牌,得不偿失。

另外传统品牌进入 Web3 也需要品牌心智(mindset)和组织能力升级,参考本文第三部分。


结尾&展望


不知不觉又把一个源于和朋友的讨论写成了一篇长文。正如开头所说,目前有大量品牌希望进入 Web3 但都不得其法,其中大多数将发 NFT 视为一次营销行为。但正如本文所述,品牌转 Web3 本质是满足新用户的新需求,重建品牌和用户关系,机会空间很大,但也需要有整体全盘的方案。希望在读完本文后,心里的答案可以更清晰一些。

同时,作为一名 Web3 冲浪者,我也非常欢迎 Web2 品牌们进入 Web3, 一起把 NFT 生态做大。一方面 PFP 之外需要有更多的叙事和 utility,正是经验丰富的 Web2 老手们可以发挥的战场;另一方面传统品牌的 Web3 化,也是一个引入 Web3 新用户的过程。在那条Nike已产生超过1.85亿美元的收入的新闻里,引用的 Dune Analytics 里面有一个非常有意思的数据,这些品牌 NFT 的 mint 用户里,平均 40% 都是第一次 mint,可以认为是 NFT 新用户。NFT 1 亿用户体量的大促,少不了源源不断的 Web2 品牌加入帮助。WAGMI!

(品牌 NFT mint 用户的mint次数分布)