爱马仕会在元宇宙卖铂金包吗?

在截至6月底的上半年内,爱马仕营业利润率达42%,创历史新高。

来源:LADYMAX(ID:lmfashionnews),作者:周惠宁

在接二连三的NFT侵权事件推动下,原本还处于观望状态的奢侈品牌爱马仕正式把布局元宇宙提上日程。

据时尚商业快讯,爱马仕于8月26日向美国专利商标局USPTO提交了加密货币、NFT以及元宇宙相关商标申请,业务范围不仅涵盖可下载的软件、用于查看、存储和管理元宇宙中虚拟商品、数字收藏品、加密货币和NFT,还包括虚拟商品交易平台、虚拟服装、鞋类、时装秀等。

近日爱马仕在官方Instagram账户上推出的一款《Jumping Bag》小游戏也被视为这个拥有近185年历史的奢侈品牌向元宇宙进一步靠拢的标志。

在迷你游戏世界中,爱马仕展示了品牌经典皮具系列,用户通过查看爱马仕官方Instagram个人主页的“滤镜”选项卡,即可进入游戏界面,从Birkin、Constance、Victoria和Kelly几款经典爱马仕手袋中选择自己的游戏角色,通过跳跃障碍获取得分。

业内人士纷纷预计,在2018年推出官网在线上发售部分手袋产品后,爱马仕在元宇宙中发售虚拟铂金包将指日可待。

铂金包最初是由高档小牛皮制成的无徽标袋,源于法国女演员Jane Birkin于1984年在飞机上与爱马仕主席Jean-Louis Dumas的一场偶遇,由于很难买到,30多年来铂金包高居手袋价值的高位,成为富裕人群投资升值的对象。

Mason Rothschild显然是看到了爱马仕铂金包的巨大价值,并钻了奢侈品牌对新兴平台一向比较谨慎的“空子”。

另有业内人士指出,在元宇宙世界中销售虚拟商品和销售实体商品的最大区别,就是品牌能够从元宇宙中每一笔二级市场交易中获益,但无法从实体商品的二手转售中得到一分钱。铂金包作为在二手市场一直拥有超高溢价的硬通货,爱马仕不会轻易放弃这块蛋糕。

Dune Analytics最新数据显示,包括Nike、Gucci、Dolce&Gabbana、adidas和Tiffany在内的奢侈时尚品牌至今在NFT中已积累了2.6亿美元的销售额。

值得关注的是,爱马仕元宇宙商标申请是在今年1月对Metabirkins创作者Mason Rothschild提起诉讼几个月后提出的。

美国艺术家Mason Rothschild去年底在迈阿密巴塞尔艺术展上推出了100个“MetaBirkins”系列NFT手袋,并在全球最大的NFT交易平台OpenSea上进行发售,价格范围在0.3以太坊到249以太坊之间。

按照当前一枚以太坊能够兑换超过4000美元的汇率,这个100个“Meta Birkins”系列潜在商业价值在数十万到数百万美元之间,单个售价为25万元人民币,远超铂金包的官方售价。

随后爱马仕对Mason Rothschild提起诉讼,认为Mason Rothschild利用“MetaBirkins”品牌发售虚拟产品的行为会令消费者将其产品与爱马仕铂金包产生混淆,MetaBirkin虚拟手袋的外形与爱马仕铂金包也高度类似,相关行为已对品牌价值造成影响和稀释。

为避免类似情况再次出现,爱马仕不仅要求赔偿,还要求对Mason Rothschild的NFT下达禁令,删除所有的产品示例,并将MetaBirkin网站的域名移交给爱马仕。

虽然OpenSea事后迅速已下架了MetaBirkin的相关信息,但MetaBirkin的Instagram账号已有逾2万名粉丝关注,并且依然可以链接到购买系列NFT产品的地址。Mason Rothschild也公开表示,自己没有制造或销售假的铂金包,销售的只是自己创作的艺术作品。

MetaBirkins系列触碰爱马仕底线的原因之一是其批量化销售的商业意图。 

实际上MetaBirkins并不是Mason Rothschild首次利用爱马仕手袋制作的NFT作品。今年早些时候,他与艺术家Eric Ramirez合作发布的“Baby Birkin”NFT已经获得媒体关注。这幅NFT是一个2000x2000像素的Birkin手袋,上面装饰着一个40周胎儿的图案。  

与众多当代艺术作品一样,这幅作品的意义被两位创作者解释为对爱马仕Birkin手袋的“讽刺性点头”。今年春天这幅作品迅速以相当于2.35万美元的价格被售出,最近又以4.2万美元被转售。  

鉴于Baby Birkin在推出时没有受到爱马仕的任何公开抗议或商标诉讼,Mason Rothschild进而推出了MetaBirkins。

专注时尚法律问题研究的TFL网站分析认为,两个作品存在NFT数量上的巨大差异。与由单个NFT组成的Baby Birkin不同,MetaBirkins的数量为100个,可以被收购和持续转售,并产生庞大的收益。

美国福特汉姆大学时装法律研究所学术主任Susan Scafidi表示,爱马仕与Mason Rothschild的纠纷是一场元宇宙里的奢侈品所有权之战,在虚拟世界中品牌不能以现实中同样的方式依赖稀缺性和质量,而NFT在本质上人为地创造了稀缺性,奢侈品牌必须及时把握主动权。

推动爱马仕发力元宇宙的还有越来越大的竞争压力。在去年创下185年来最好成绩后,爱马仕正从源头开始进行全价值链复盘,探索更加可持续的发展模式,以巩固自身在行业中不可替代的优势,毕竟消费者不再处于一个将无节制创造看得高于一切的经济中,而分氛围相较轻松的元宇宙为品牌和消费者开另一个新的窗口。

根据麦肯锡此前发布的报告,数字世界正迅速成为未来十年包括电子商务在内的许多行业的最大新增长机会,2030年元宇宙的潜在经济价值可能会高达5万亿美元,其中虚拟商品在全球游戏收入中的占比接近75%,活跃于虚拟世界的消费者中有79%进行了购买,37%购买了虚拟化妆品,33%购买了现实中也能使用的物品。

为把握这一机会,最早布局元宇宙的开云集团旗下的Gucci继5月在美国5家门店试行接受加密货币后,决定进一步推广这一支付方式,将在超过三分之二的Gucci美国门店通过BitPay加密支付平台接受加密货币,币种涵盖比特币、比特币现金、以太坊、莱特币和狗狗币等,旨在满足科技和时尚界部分消费者的需求,但Gucci拒绝透露使用加密货币支付的客户人数。

同属于开云集团的Saint Laurent也于今年3月完成了元宇宙业务相关的商标注册。Balenciaga则凭借先锋的品牌形象成为社交媒体巨头Facebook母公司META改名后首个隔空互动的奢侈品牌。2020年12月Balenciaga为秋季21系列打造的视频游戏Afterworld: The Age of Tomorrow(后世:明日世界)被视为行业的里程碑。

除了开云集团,LVMH在今年初任命丝芙兰前高管Nelly Mensah为数字创新副总裁和元宇宙负责人,并发布集团首个元宇宙虚拟大使。旗下奢侈珠宝品牌Tiffany也于近日打造了一款名为“NFTiff”的吊坠,该吊坠以客户的像素NFT头像为原型,用黄金及宝石制成,定价为30个以太坊币约合51000美元,限量250个。

该集团旗下另一珠宝品牌宝格丽则在Zepeto平台上开设了一个专属的虚拟空间,涵盖一个快闪店Bulgari Sunset In Jeju,现实中该快闪店位于韩国济州岛的帕纳斯酒店,将为游客提供线上和线下的无缝体验。自2018年8月推出以来,Zepeto在全球的用户已超过3.2亿,约80%为青少年。

LVMH近年来增长最快的现金奶牛Dior同样在加速布局元宇宙,继与英国奢侈品百货公司Harrods合作打造元宇宙Dior Beauty快闪店后,又于今年5月与国内首个元宇宙媒体集团超媒体控股合作,在百度希壤Meta Ziwu元宇宙誌屋打造元宇宙时装秀 ——“在路上”(ON THE ROAD)。

Givenchy则于6月13日在游戏平台Roblox上推出一个沉浸式的美容体验空间,开设首个在元宇宙平台上线的美容院。该空间以品牌创始人Hubert de Givenchy故居为灵感,并在其中设置了泳池、以 L'Interdit 香水为原型的地铁站等设施,用户在其中可获得Givenchy彩妆打造的虚拟形象,以及Givenchy时装中标志性的锁扣配饰与帽子等时尚单品。

深有意味的是,和爱马仕一样,LVMH最初对元宇宙并不感冒。LVMH首席执行官Bernard Arnault在今年初的财报会议上曾表示,元宇宙是一个虚拟的世界,而目前我们是在现实世界中销售实物产品,需要警惕元宇宙概念是个泡沫。

有分析指出,无论是LVMH还是爱马仕的态度转变,背后一定是看到了元宇宙存在的价值。在竞争越来越激烈的当下,越是头部的奢侈品牌越不能掉以轻心。

此前有报告显示,对于消费者来说,未来最奢侈的购物方式或许不是走进奢侈品牌的精品店,而是在家中拿着香槟,另一只手拿着遥控器点击购买。另有数据表明,已经从元宇宙和虚拟代币中获取了财富的新贵正成为奢侈品消费的主力军。

据投行杰富瑞的一份报告,早前由于加密货币价格的一轮飙升,一批35岁以下的美国投资者开始用他们套现的利润购买奢侈品,以及投资艺术品,预计他们在NFT艺术品和高价服饰上的消费将进一步推动奢侈品销售超过疫情之前的水平。

而随着Meta、Roblox、Decentraland和超媒体控股、百度希壤等元宇宙“基建”的日渐完善,为奢侈品牌发力在元宇宙创造了先决条件。今年6月,Meta推出了名为Meta Avatars Store的数字时装商店,首批合作的三个时装品牌分别是Balenciaga、Prada和Thom Browne。

Balenciaga、Prada和Thom Browne的成衣产品均以价格昂贵著称,但这些品牌的数字时装价格将在2.99美元到8.99美元之间,是其实体产品原价的百分之一,甚至千分之一。Meta公司称未来将继续引入新品牌,创始人扎克伯格也表示,公司计划将该商店打造成一个开放的市场,让开发者可以创造和销售服装。

数字营销和数据策略师Samuel van Deth则认为,在普及度有限的当下,元宇宙中的销售额不是最重要的,吸引奢侈品牌投资和布局元宇宙的关键在于整体品牌知名度、参与度、忠诚度和影响力的提升。

以Tiffany最新推出的NFT吊坠为例,相关产品虽迅速售罄,且二手市场专卖价格显示为59以太坊币,但成交量为0,最新一次交易是半个月前,价格仅为19以太坊。

目前看来,爱马仕更看重的是在元宇宙浪潮掀起初期先占好位置。首席执行官Axel Dumas在4月举行的年度股东大会上直言,集团仍将聚焦手工艺传承,但认为元宇宙是很好的交流工具。

换言之,就和当初试水电商和美妆一样,爱马仕会在时机恰当的时候发力,一步到位。

在截至6月底的上半年内,爱马仕收入同比大涨23%至54.75亿欧元,营业利润率达42%,创历史新高,净利润大涨近40%至16.41亿欧元。

即便在中国部分地区按下暂停键的第二季度,爱马仕销售额同比大涨26%至27.1亿欧元,赶超LVMH时装皮具部门19%和Gucci 4%的增速。