音乐圈押注Web3:一场游戏一场梦

来源:微信公众号“新音乐产业观察”(ID:takoff),作者:亿谦

讲个笑话,上线14年后,Spotify仍然没能实现盈利,在线音乐服务至今仍然没有摸索出自己的盈利模式。为了增收,Spotify已经从音乐平台转型为音频平台,如今又开始入驻“元宇宙”,并试水NFT。

今年5月3日,Spotify宣布入驻主推“元宇宙”(Metaverse)概念的游戏平台Roblox,成为入驻该平台的第一个音乐流媒体品牌,随后,Spotify开始测试在音乐人页面上提供NFT的展示版块。

不过,在拥抱Web3这件事上,唱片公司和音乐人们表现得更加热心。环球音乐组建了NFT乐队,“狗爷” 史诺普·道格(Snoop Dogg)拍摄了第一支“元宇宙MV”,“菲董”法瑞尔·威廉姆斯(Pharrell Williams)创办了自己的NFT平台,麦当娜(Madonna)发布了第一组NFT,而音乐圈的流量担当威肯(The Weeknd)则宣布将举办“全球第一个加密巡演”。

观察当下的音乐Web3项目,你会发现,它们通常都会提到一个共同的理由,“流媒体不挣钱”,为了超越流量经济,音乐圈开始做起了一场名为Web3的美梦。


A流量经济到头了?


如果说传统唱片业的模式是“销量经济”,互联网音乐的模式就是“流量经济”。对于音乐平台来说,流量是生命线,也是带动消费转化的基础,而对于音乐人来说,流量直接决定收入高低。

流量带来的好处是显而易见的。随着唱片消费突破物理空间限制,以及随之而来的传播和消费一体化,音乐通过互联网平台连接到前所未有的庞大市场,并由此带来了音乐产业的复苏。

国际唱片业协会IFPI早前发布的2021年全球音乐报告显示,在流媒体的带动下,2021年全球录音产业收入已经在数字上超过了1999年的巅峰期,而且,毫无疑问,这个数字仍然会持续增长。

然而,流量经济的局限也已经显现出来。单靠流量,流媒体平台转化不出去足够高的付费用户,于是只能靠多元化发展来扩大流量池,比如添加播客服务。而在中国,尽管腾讯音乐依靠社交服务实现了盈利,但从财报上看,TME的社交服务已经进入了稳定期,需要新的增长点。

短视频扮演了一个“流量放大器”的角色,却也在稀释流量价值。

一方面,创作者的快速增长,让流量竞争愈发激烈。Spotify早前发布的数据称,该平台一天上传的歌曲数量超过6万首,而腾讯音乐发布的《2021华语数字音乐年度白皮书》则显示,2021年,2021年华语新歌产量首次破百万,每27秒诞生一首新歌。在如此激烈的流量竞争中,除非成为“流量担当”,不然音乐人很难指望流媒体能带来更多收入。

另一方面,流量的市场空间并不是无限的,流量来源取决于用户量和用户的时间分配。全球范围看,音乐的流媒体收入之所以仍然在增长,只是因为各地的互联网普及率的分布不均。在互联网普及率低的市场,流媒体发展仍然有很大的潜力,但在一些普及率高的市场,流量实际上已经见顶。

近年来,不少音乐人呼吁音乐平台提高单位流支出,然而,在流量竞争更加激烈且平台营收举步维艰的情况下,这种“呼吁”是不现实的——有限市场里的高度竞争,只会让单位流的价值将会越来越低。

对于音乐人来说,更好的出路只能是想办法超越流量经济,于是有人选择押注Web3。


B押注Web3


6月2日,时下最火歌手之一的“盆栽哥”威肯宣布自己的“After Hours Til Dawn全球巡演”将采用创新的Web3技术,“以新的创造性方式与您联系,并合作开展慈善活动,为有需要的人提供食物。”

到底是以什么样的创造性技术,目前还没有更多细节,不过,看到“慈善”二字,一些朋友或许会莞尔一笑。Web3世界里,很多项目都打着慈善的名义在进行,这无非就是为了降低外界对于Web3的“抵触”。

Web3是什么?尽管这个词已经被人津津乐道一年了,但说句实话,没有人能解释清楚。Web3的信徒们称Web3是未来的互联网,将会让用户摆脱平台的控制,实现真正的数据自由,但越来越多的报道却告诉大家,相比“以梦为马”,Web3更接近于“割韭菜”。

加密货币LUNA的史诗级崩盘,让大量投资者血本无归,而加密市场里的明星公司Coinbase上市一年后市值暴跌90%,连发出去的Offer都撤回了。而“2021年10月发表的一篇学术论文发现,前10%的交易者执行了85%的NFT交易,并且所有NFT资产的97%都被这些人至少交易过1次。”

Web3世界里有一句名言,“跑赢旁氏,在崩盘前离开”,每个人都觉得自己是“大聪明”,都甘当“大忽悠”,最后发现,“韭菜”居然是自己。比尔·盖茨称之为“博傻”:无论其价格如何,都可以卖得更高,因为“有人会比我支付更高的价格”。

但音乐圈管不了这么多了,为了超越流量经济,为了赶上新技术革命(如果是真的)的早班车,音乐公司和音乐人们开始押注Web3。

5月底,法瑞尔·威廉姆斯参与创办的NFT平台GODA宣布将于今年夏天上线,该平台据称将以“对他们的创作声音感到有机和真实”的方式利用NFT。

NFT是目前Web3世界里最火的概念之一,也是音乐人们更容易理解、也更容易看到收益的概念。今年4月20日,老牌说歌手“狗爷”史诺普·道格发布Death Row Session: Vol. 2的NFT,一天就挣了30万美元。NFT发布之前,狗爷还发布了一支“元宇宙MV”《House I Built》,号称是第一支在元宇宙里摄制的MV。

大唱片公司也不甘人后。5月19日,环球音乐宣布与LimeWire合作,帮助旗下艺人在LimeWire上发行NFT。去年,环球音乐旗下Web3厂牌10:22PM购买了一些“无聊猿”系列的NFT,组成了一支叫KINGSHIP的“NFT乐队”。今年2月,10:22PM收购了另一枚无聊猿系列的NFT,取名为Manager Noët All,让它来带队,不久前,10:22PM又宣布将会为KINGSHIP打造一个虚拟世界。

KINGSHIP 

看起来,在Web3里,音乐人和唱片公司都越玩越嗨了。


C一场游戏一场梦


伴随着Web3热而来的,除了热钱,还有质疑。Web3到底能解决什么问题?NFT真的有价值吗?

实际上,从去年年初开始爆炒的NFT,已经出现了降温的势头。今年5月14日,老天后麦当娜以慈善的名义发行自己的第一组NFT,取名为“创造之母”(Mother of Creation),总收入超过62万美元。

创造之母NFT形象

对此,某NFT平台的创始人尼克·罗斯(Nick Rose)分析说:“收入远低于预期。”

在经历了一系列的骗局和崩盘之后,Web3的市场似乎正在回归“理性”。Chainalysis发布的数据显示,2022年第二季度的NFT活跃玩家同比减少了50%。The Block的数据则显示,相比今年1月,6月第一周的NFT交易量下跌了70%。而尼克·罗斯说,他所认识的大部分NFT玩家都已经不再交易了,包括他自己。

此前一位NFT买家把自己花290万美元收购的推特创始人杰克·多西(Jack Dorsey)首条推文NFT拿出来拍卖,最高出价不到1.4万美元。这已经不是“边际效用递减”了,这算“边际效用跳水”。

而杰克·多西靠NFT赚了一大笔之后,自己跳出了这个游戏,不断唱衰Web3的同时还开始转向打造自己的互联网新概念: Web5 。 

有业内人士分析称,人们可能高估了NFT的收藏价值。NFT的价值是现实载体价值的映射,杰克·多西的首条推文是一个“历史事件”,把一个“历史事件”以NFT拍卖本身也是一个历史事件,但转卖就不是了。某人花290万买的是一个历史事件,而转售的NFT只是某人买过历史事件的凭据,所以价值必然跳水。

放在音乐市场里看,消费者从一位音乐人那里买了NFT,如果这位音乐人能够不断创造历史,NFT就会越来越值钱,反之亦然。NFT就像是为音乐人提供了一个“金融杠杆”,至于这个杠杆能撬动什么,归根到底还看音乐人本身的价值和做了什么。

以狗爷为例,一位NFT玩家分析说,狗爷的NFT之所以能卖出高价,并不只是因为他的名气,而是他为此经营了一个高粘性的社群。

本文无意否定一种新技术的价值,Web3的“中心化的社区治理”和“自我认证”理念或许能够推动目前被认为已经僵化的互联网能够焕发新的活力。而在“流量为王”的当下,个体创作者也需要新技术来为自己创造更多可靠的收入来源,跳出流量游戏的桎梏。

只是,目前看来,驱动Web3发展的与其说是为现实问题提供解决方案,不如说是一种快速致富的“淘金心态”——互联网不但让人人都有机会做创作者,让人人都有机会做开发者,也让人人都有有机会当投资者,以及,投机者。近年来的Web3热实际上就是科技领域投资下沉的产物。结果是,过去在技术发展上通常由投资机构承担的金融风险,被转嫁给了大众。

Web3的市场里当然也不缺少实干家和真正的理想主义者,但这场游戏,不是谁都玩得起的。对此,尼克·罗斯友情提示:“如果牌桌前的你不知道谁会是输家,那就是你。”

但愿梦醒时分,你兜里的钱还在。

*本文仅为信息分享,不构成投资建议或意见