Gucci:从 NFT 领域进军元宇宙

几个迷你游戏、一个咖啡馆,以及一个会出售 Gucci 服装的虚拟商店,它们被用来装扮这款虚拟小镇游戏中的主角,这是 Gucci 在 Roblox 上推出的一个数字空间,颇有一种 Web 2.0 模拟小镇的游戏风格。

只不过这次是在Web 3.0 上的又一次尝试,出品方来自奢侈品牌传统标杆Gucci,它鼓励线上用户尝试这种领先于其它时尚品牌的风尚,也就是来自元宇宙里的新鲜事物。

在与潮牌的联名中尝到了热度、声誉和利益的甜头后,奢侈品企业觉得元宇宙的领域也未尝不可一试。

疫情让奢侈品行业整体数据下滑,搭上元宇宙的风口才又得到了一些回血的机会,可是,元宇宙这个未知的风口领域究竟能让奢侈品牌收获什么好处?那就从商业分析与市场营销的角度来看看Gucci在元宇宙行业的单刀直入。

Gucci在元宇宙里是如何布局的

丨它的速度快到让同行都应接不暇了

2020 年 6 月,Gucci 携手 Snapchat,以线上的模式,支持用户在线试穿品牌的产品,一方面节省用户的试错时间,一方面刺激用户的感官体验,以增加行业热度。

2021 年 3 月,Gucci 打造数字化球鞋 Gucci Virtual 25,集试穿、分享、收藏、消费为一体,通过虚拟的体验感满足了年轻一代用户对新玩法的追求。

2021年6月,Gucci在百年庆典上推出了第一个NFT视频作品,《Gucci Aria》寓意着“在冬天的阴影过去之后,渴望绽放与生长”。

2022 年 1 月,Gucci 与潮玩公司 Superplastic 联名推出概念性 NFT,除了区块链上的艺术藏品收藏之外,持有者还能够拥有线下的实体潮玩;从线上到线下,为 Gucci NFT 的持有者打造了一个全方位的 VIP 席位。

2022 年 6 月,Gucci 已提交 5 项 NFT 和元宇宙相关商标申请,涵盖 NFT 支持的媒体、加密经纪业务、交易所、市场服务、虚拟服装、车辆、房地产、时装秀和货币,并且其美国的线下门店有五家已经支持加密货币支付。

选择联名元宇宙是盲目抉择还是追求先机

丨谁不想在电子钱包里拥有一双Gucci联名AJ1的虚拟球鞋

这就类似于奢侈品与潮牌联名的智慧营销,任何在社交平台上的前置宣传与火爆炒作都只是为了产品的声势与热卖提供保障,跨界联名对于奢侈品而言是一种低成本捷径,既能跟上潮流的风向标,又能够洞悉现今互联网上消费者的需求变化。

那套用在 NFT 的领域也是一个万金油的模板。

因为这种虚拟的数字产品太多元了,几乎拥有无上限的表现形式,到后期也可以把虚拟的东西转换为实体再进行一波宣传。

传统的、经典的奢侈元素印在最新最潮流的“玩具”上,总会给人一种富有创造力的感觉,合作的双方无论是谁,品牌价值都得到了一次升华。

持有这些 NFT 的客户还能在现实生活中收到一模一样的实体产品,可以称得上是现实宇宙与元宇宙中的双丰收。

Gucci 才不会在意 NFT 的价值上升与否,因为本身的 Cost 就并不大,品牌在意的是如何提前在虚拟空间里占领足够大的版图份额,再去品尝这块蛋糕的风味。

引领潮流的Gucci其实也在求变

丨有太多不懂变通而湮灭的故事

大众消费品味在变迁,使得奢侈品牌已经无法主导潮流市场。因此,品牌们不断求变,往自己的身上贴上更多的标签,延展品牌的故事和内涵,往更广阔的领域合作业务。

说得抽象一点,奢侈品牌的市场份额正在被潮牌、快时尚蚕食,如果不是单纯为了那个代表价值和地位的品牌 Logo,谁甘愿支付几十倍的价格去买一件经典款 T 恤而不是选择造型越来越出彩的 Stussy 呢。

Gucci 必须走下神坛才能够保持品牌的价值,而走下神坛的方式就是不断地跨界联名。

Gucci 的操作是否是盲目的,我无法定论。但相比于竞品们的动作,他显然是跑到了最前面。

从 2019 年到现在:

Coach、Prada 都在快马加鞭地布局元宇宙;LV 不仅制作了独立的 NFT 手游,还为英雄联盟打造虚拟皮肤;Burberry 和 Blankos Block Party 联名推出限量版 NFT 作品,属于养成系,持有者可以购买、升级并出售它们。

巴黎世家也在为电子游戏堡垒之夜的角色设计概念型皮肤与游戏道具。

不仅它们,更多的品牌虽然没有动静但不代表它们放弃了这个市场,这些不过都是暴风雨来临的前奏罢了。

联名元宇宙能为Gucci带来哪些价值

丨率先探索未知领域是一种勇气也具备了洞察力

1. 没有原材料,几乎不需要劳动力,虚拟奢侈品项目的利润都是可见得高,甚至于调整一款虚拟服饰的时间少到只需要几分钟,远比现实生活中的要快得多得多。

2. 元宇宙有无限可能性,想要创造的产品可以无限趋近于设计师的想法,可以忽略市场的限制、逻辑性,这在现实生活中还不能够做到,并且这些虚拟产品或多或少又能反向提供给现实诸多灵感,可以说是一个创意在虚拟与现实中两用。

3. 不仅 Gucci,就连其它的奢侈品每年都存在产品大量的积压问题,对于奢侈品牌而言,销毁要好过于“清仓甩卖”的概念,后者会让品牌掉价与贬值,也会撼动自身的市场地位。但是元宇宙中的虚拟产品,不存在积压和打折的问题,现实的资源矛盾将刺激虚拟奢侈品的市场进入繁荣的阶段。同时,供求关系继续也可以在虚拟市场中达到平衡。

挑战与反思:Gucci的风险与机遇共存

丨虚拟的世界也不能完全与现实背道而驰

虽然元宇宙充满了无限的可能性,诸多名人的加入也已经让 NFT 成为了一种新的身份象征,但这一领域对于 Gucci 等奢侈品牌来说依旧充满了挑战性。

元宇宙技术的不成熟是目前面临的最大关卡,如何展示虚拟奢侈品,比如服饰、配饰、鞋子等等,这就需要借助到 VR/AR 的科技,众所周知,Meta 正在全力攻克这一方面的技术。因此而言,Gucci 在虚拟市场中的模式转变也不是一蹴而就的,未来仍需数年时间的摸索。

作为传统奢侈品牌里的领军旗帜,Gucci的品牌声誉始终还承载着一定的社会定位和价值,对比那些籍籍无名从零到一的NFT蓝筹来说,它有很多先机,在其庞大背景的促使下,持有者提前便拥有了尊贵的身份象征,这也是足够吸引更多年轻消费者的地方。

但Gucci究竟能在虚拟宇宙的领域扩大多少版图,确实是一个潮流圈和元宇宙界都津津乐道的话题,对于作为看客的我们来说就只能慢慢观望了。

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