字节跳动弄潮元宇宙,买下Pico后要补的课还很多

文:投资者网 侯书青
编辑:吴悦

来源:蓝鲸财经

7月4日,有网友在社交平台上称,自己的Pico neon 3 VR眼镜在升级最新系统后出现了诸多问题,在官方论坛中,也有不少用户要求官方将系统回滚到之前的版本。

2021年8月,字节跳动以90亿元的高价成功收购VR头戴显示器制造商Pico,这一价格成功“劝退”了一同参与竞价的腾讯,也开启了字节跳动在元宇宙的掘金之路。

近日有消息称,前小米VR业务负责人、虚拟形象社交应用“Vyou微你”创始人马杰思已进入字节跳动开展工作,其名下的北京波粒子科技有限公司也已被字节跳动并购,原团队50余人已并入Pico社交中心。


字节元宇宙第一步


凯文·凯利在《必然》中写道:“扰乱”社会发展的第一个技术平台是个人电脑,第二个是移动电话,下一代将会是虚拟现实。随着虚拟现实技术被越来越多的互联网公司认定为下一代互联网平台,一场“围猎”优质VR企业的大战也正拉开帷幕。

2021年8月,字节跳动斥90亿元巨资收购VR头戴显示器制造商Pico,后者依托歌尔产业链,一直以来都是国内VR赛道上被资本惦记的“香饽饽”。

这家成立于2017年11月的年轻企业,在2018年1月便完成了天使轮融资,又在仅半年后斩获A轮融资,成立4年半获得了5轮融资。

字节跳动能够大方出手,一方面是由于Pico确实是一个质量上乘的并购标的,另一方面,也是为了限制对手的发挥。

据36氪援引知情人士消息,腾讯当时也有意收购Pico,但在与字节跳动的竞价过程中选择放弃。腾讯以社交起家、靠游戏立命,而游戏作为元宇宙目前最有希望的落地方向,腾讯或许对Pico志在必得,只是无奈,字节跳动给的实在是太多了。

本就不擅长做硬件的腾讯,没能使自己的名字出现在大朋VR的股东名单中,又被字节跳动抢走了Pico,这在一定程度上影响了腾讯拿到“元宇宙入场券”的进程。直到2022年6月22日,路透社消息称,腾讯在内部正式成立扩展现实(XR)部门,归于互动娱乐事业群(IEG)下。而此时距离与Pico擦肩而过,已经接近一年。

拿到“入场券”的字节跳动并未停下脚步,就在腾讯宣布成立扩展现实部门的前一天,6月21日,字节跳动并购了北京波粒子科技有限公司(下称“波粒子”),后者的实控人是前小米VR业务负责人、虚拟形象社交APP“Vyou微你”的创始人马杰思。

据称,马杰思已经进入字节跳动开展工作,负责Pico社交业务,并向Pico负责人周宏伟汇报工作,波粒子原团队的50余人也一同进入Pico社交中心。

通过大手笔的并购,字节跳动一面获得了VR头戴显示器的生产及研发能力,一面通过招贤纳士,招来了业内一线大牛。又通过投资芯片企业、投放广告等方式,不断巩固自身已有优势。但字节跳动要想在进入“元宇宙”之后继续跳动,还需要解决许多棘手的难题。


“空荡荡”的宇宙


与Meta的VR头戴显示器产品Quest相比,Pico最被用户诟病的问题在于生态尚不成熟,能够使用的内容较少且大多需要付费。

尽管Pico的销售人员一再强调,公司会不断购买版权,且设备支持连接Steam和电脑,能玩的游戏会有很多。但不可否认的一点是:构成我们手中智能手机日常使用体验的,绝大多数都是免费的APP,且它们都处在安卓或iOS生态中。

对比Quest和Pico两款产品,就能够发现二者之间的差距。

Quest目前拥有上千款游戏,而Pico的游戏内容主要依赖SteamVR,支持的游戏仅有200余款。并且,这200余款游戏中大部分的受欢迎程度似乎并不高,在2021年Steam最畅销的100款VR游戏中,Pico只引进了前12名中的两款,分别是《亚利桑那阳光》和《SUPERSHOT》。

游戏之外,在其他内容的丰富程度上,与Quest相比Pico也略逊一筹。截至2022年4月底,Quest平台上有357款,而Pico只有200余款。

为了丰富内容生态,字节跳动加大了对Pico的投入力度,从种类上另辟蹊径,在短视频及综艺内容上下功夫。

首先是2022年4月9日,Pico独家直播了王晰“图景”个人巡回音乐会,这也是国内第一场面向公众直播的8K 3D VR演唱会;6月6日,又发布了“大片重燃计划”,与迪士尼、索尼、派拉蒙等顶尖影视公司携手上线了超过100部经典电影资源,包括变形金刚、银翼杀手等经典影片。

此外,字节跳动旗下的虚拟偶像女团A-Soul也正式入驻了Pico平台,在6月17日晚间举办了首场VR夜谈。并在6月23日上线了Pico好友功能,进一步提升了社交属性。

但依靠购买内容来充实Pico的使用体验,或许也不过是在行业发展初期的权宜之计,想要丰富Pico中的内容,字节跳动需要想办法构建或融入一个生态系统,最重要的是,需要培养一批开发者为Pico制作APP,且能保证开发者们的收益。

或许VR设备终将发展出一套区别于手机和电脑的生态系统,但现状是,无论是Pico还是Quest,使用的都是改良版的安卓系统。若想要自家的VR产品在新一代平台中拥有一席之地,软硬件生态建设是必须要走的一条路。


营销能否拉开身位?


Pico来到字节跳动能够享受到的好处,除了强大的资金实力外,还有海量的广告。字节跳动为Pico制定的营销策略,几乎是全方位且不计成本的。

据澎湃新闻消息,字节跳动2022年给Pico提出了180万台的销售目标,而去年这一数字是100万台。

除了将抖音的开屏广告留给Pico之外,官方还引导明星、网红与素人用户拍摄相关视频,用户如果在话题下发布自己的使用体验,还可以获得Pico专享流量扶持政策。

目前,在抖音“#玩VR选Pico”和“#玩Pico 不emo”话题下的播放量已经达到11亿。

此外,在京东、淘宝等电商平台的推荐位、知名带货主播的直播间、长视频综艺节目的背景板、B站小红书博主的视频中,都不难看到Pico的身影。

在促销方面,Pico也使尽了浑身解数,先后推出30天免费体验无忧退货和180天打卡半价活动,参与后者的用户在购买后需要连续打卡180天,每天使用30分钟,完成该目标即可获得购机价格一半的退款,不少参与此活动的用户因此每日坚持在官方论坛上打卡。

而在黑猫投诉上,有部分消费者表示自己在1个月前就已经完成了180天的打卡要求,官方却并未履行返还一半购机款的承诺。另一位用户在论坛上提交了自己完成打卡活动要求的证明,但Pico却一直没有完成返现工作,在添加工作人员联系方式后也一直没有回应。

2021年,全球VR头显出货量已经突破1000万台,其中Quest的全球市场份额达78%,国产品牌DPVR排名第二,占比5.1%,字节跳动的Pico紧随其后位列第三。

想要提升市场份额,关键点显然是产品。字节跳动过去寄希望于通过促销、增加广告投入、增加销售目标等方式来提升VR头显的销售额,是典型的互联网打法。在前几年,这种策略已经证明了它在增加软件下载量、提高线上销售量方面的效果。

但这次不同以往,VR头显作为硬件,需要字节跳动为它探索新的逻辑。