​元宇宙热潮来袭,酒企先后推出虚拟形象,能否俘获“Z世代”的心?

来源:酒业财经派 作者:王傲

元宇宙爆火,虚拟形象随即成了香饽饽。7月14日,小编注意到,全兴酒业推出虚拟形象——兴樽樽。此前,茅台、江小白等酒企也曾先后推出“小茅”“茅小凌”“江小白”等虚拟形象。一时间,酒企虚拟形象愈发丰富。

广科咨询首席策略师沈萌指出,打造虚拟形象是酒企吸引以“Z世代”为主年轻消费者的手段,但能否吸引到年轻消费者,取决于虚拟形象能不能以丰富的内涵与消费者形成心理共鸣,并逐步建立和强化品牌与消费需求之间的关联。


拟人化虚拟IP


当“Z世代”逐渐占据消费主力军位置,二次元文化突破圈层走进大众视野,虚拟形象成为酒行业的香饽饽。7月14日,小编注意到,全兴酒业、茅台、江小白等酒企也加入到推出虚拟形象的热潮当中,分别推出“兴樽樽”“小茅”“江小白”等虚拟形象。

小编就推出虚拟形象对酒企的意义等问题向全兴酒业发送采访提纲。截至目前,企业并未给予回应。

据了解,全兴酒业虚拟形象“兴樽樽”于7月初上线,被全兴酒业任命为全兴首席美好官,负责社交媒体运营管理等。记者在全兴酒业官方微博注意到,“兴樽樽”以不同形态出现进行酒类知识科普及粉丝抽奖活动。

茅台虚拟形象“小茅”于今年3月末与茅台电商平台“i茅台”一同上线,“小茅”作为“i 茅台”助手,在“i茅台”客户端及新媒体平台以各种拟人化形象出现。此外,茅台在推出茅台冰淇淋时,还推出“小茅”衍生虚拟形象“茅小凌”。随着茅台冰淇淋热卖,在已有茅台冰淇淋旗舰店的城市,“茅小凌”雕塑还成为了网红打卡地。

此前,茅台董事长丁雄军曾在业绩说明会上表示,希望“小茅”成为茅台文化的传播者、产品到商品全链条的链接者、数字化营销的践行者、渠道的协同者。

小编在“我是江小白”官微注意到,江小白推出的虚拟形象“江小白”个人简介是重庆江记酒庄有限公司品牌大使。值得一提的是,“江小白”不仅活跃在各社交媒体平台,江小白还以虚拟形象“江小白”为主角创作了《我是江小白》动漫及相关mv等影视化作品。


亲近“Z世代”


《2022年一季度白酒消费趋势报告》显示,21-30岁的白酒消费群体消费增速最快,其次是31-40岁白酒消费群体。在白酒购买用户消费占比中,21-30岁白酒消费群体占比达23%,仅位于31-40岁白酒消费群体之后,位列第二。

艾媒咨询报告数据显示,中国二次元群体规模已经由2015年的1.58亿人上升至2020年的3.7亿人。此外,以动画、动漫、游戏为主的泛二次元用户预计将在2023年达到5亿人。

当白酒消费趋于年轻化,酒企便与二次元文化迅速碰撞到一起,开始向虚拟形象“出击”。

值得一提的是,二次元经济市场规模不容小觑。数据显示,2021年,二次元中的虚拟偶像带动整体市场规模和核心市场规模分别为1074.9亿元和62.2亿元,预计2022年将分别达到1866.1亿元和120.8亿元,二次元文化衍生出的二次元经济已成为文化产业新支点。

业内人士指出,对于企业而言,使用虚拟形象为企业代言,不仅符合年轻文化,相较于名人代言,还有着许多优势,虚拟形象拥有更强的可塑性,可以陪伴品牌一同成长。此外,虚拟形象还有着更强的可控性,既可以节约成本,也不用担心代言人“翻车”。

沈萌则进一步表示,酒业竞争激烈,需要找到新附加值。恰好虚拟形象可以为酒企带来更丰满的文化属性,也可以提供更多的营销着力点。虚拟形象能够将酒产品IP化,为酒产品附加文化属性。这种文化属性价值具有长期性、累积性、高附加值的特点,对酒企主业有一定的支持作用。不过,虚拟形象需要时间和内容的积累,只是简单的虚拟形象无法实现更多附加值,对酒产品的加强能力也会下降。


年轻化破局


其实,为了贴近“Z世代”等年轻消费者,除推出虚拟形象外,酒企还做出了其他尝试。

今年1月,工信部公开征求《关于加快现代轻工产业体系建设的指导意见(征求意见稿)》中指出,针对年轻消费群体、国外消费群体,发展多样化、时尚化、个性化、低度化白酒产品。

此外,《当代年轻人轻饮酒调查报告》显示,轻饮酒是当代年轻人钟爱饮酒状态,占比超八成。因此,茅台、五粮液等不少白酒酒企相继加码低度酒产品,推出多种口味酒类产品等,以贴近年轻消费者。

北京酒类流通行业协会秘书长程万松指出,白酒企业年轻化,推出虚拟形象是在品牌形象上与年轻用户做朋友的尝试。不过,当前年轻一代的民族自信,远比“80后、90后”要强烈得多。因此,白酒年轻化的重心,也需要从品牌形象向具体产品转移,为年轻用户提供轻奢产品,是白酒企业年轻化的真正出路。而所谓白酒鸡尾酒,是模仿西方的方式,不可取。推出虚拟形象方式,也略显偏狭。酒企最终还是要靠产品说话,靠产品与年轻用户产生价值共振、情感共鸣、价值共享。