面对币圈熊市,时尚品牌如何调整Web 3.0 策略?

作者 / 编辑团队 编辑 / Yiling Pan

来源:Vogue Business

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从去年开始,全球时尚产业对于 Web 3.0 呈现出一种 “all-in” 的狂热态度,但随着近来加密货币市场价值的一路狂泻,时尚品牌正在从过往的亢奋中回归理性 —— 很多无意义 “炫技式” 的 NFT 发售减少了,品牌对科技人才的招聘也暂缓了,整个行业开始重新思考元宇宙对时尚的意义。

全球最知名的加密货币之一 —— 比特币,曾在去年 11 月创下 68,000 美元的交易历史高价。如今,市场暴跌也让比特币的价值下跌近四分之三,如今徘徊在 21,000 美元左右。

整个去中心化的加密金融领域都可以感应到币圈熊市的连锁反应。区块链协议和支付平台 Terra 从今年 4 月的 119 美元高位,在 5 月初暴跌至 1 美元;其中,原生代币 Luna 不得不从 Coinbase 等交易平台退市。

但是,加密金融圈对价格波动并不陌生,比如 2018 年比特币曾从 2017 年的价格高点 20,000 美元暴跌至 3,000 美元。然而,这次熊市的不同之处在于,加密货币领域比以往任何时期都受到了更多其他行业的关注与参与,这其中就包括时尚行业。

此轮币圈熊市的不同之处在于,越来越多的跨领域行业也加入了。图片来源:GETTYIMAGE

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在过去一年间,包括 Gucci、Philipp Plein、Farfetch 和 Balenciaga 等主流奢侈品品牌和零售商均开始接受加密货币支付,并大肆在区块链平台 Decentraland 和 The Sandbox 上,通过 NFT 和虚拟房地产等模式来测试数字时尚的潜力。

这些先锋入局者的 NFT 单品的价值也不断攀升,adidas 发行的 “Into the Metaverse” 在开售几秒钟内售罄,销售额接近 2300 万美元;Burberry 在Blankos Block Party 游戏中发行的 NFT 角色,目前在二级市场的流通转售价格为原价 299 美元的三倍以上。

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那么面对此轮币圈熊市,时尚行业发生了什么变化?

业内人士告诉我们,一些品牌开始暂停招聘 Web 3.0 团队,或者对引入新项目持有更加谨慎的态度。但也有行业人终于松了口气,因为此前过度的炒作开始平静下来,营销人员从全天候的投放和竞争状态中得到些许喘息的机会。尽管如此,在充满怀疑和困惑的行业中,开发人员一直担心品牌高管可能会将此轮币圈熊市视为加密货币或者区块链项目不可靠的依据。

EpyllionCo 管理合伙人 Matthew Ball 承认,整个游戏行业正在收缩,但 Web 3.0 生态系统甚至更快。但是他补充说,“每月仍有数十亿消费者花费数十亿美金。如今只有最好的项目才能获得收益,这其实是行业好事。”

总部位于巴黎的咨询公司 Blvck Pixel 为奢侈时尚品牌提供 Web 3.0 战略服务,其首席执行官 Druid Teddy Pahagbia 表示,时尚品牌如今的投资受到更严格的审查,且更注重制定长期战略。“我认为接下来我们会看到更少的公关噱头、但更多更有意义的案例。”

行业顾问表示,现在除了要坚持等待风暴过去,还是对市场进行教育、创新和建设的大好时机,许多人将如今这个阶段与世纪之交的互联网泡沫破灭相提并论 —— 后者最终孵化出了一批更有活力和卓越远见的互联网巨头。

行业专家认为现在是对市场进行教育、创新和建设的大好时机。图片来源:zhihu

NFT 投资咨询公司 Everyrealm 的首席执行官 Janine Yorio 表示,在该领域拥有长期战略的品牌正走在正确的轨道上。Everyrealm 目前正在帮助 Decentraland 平台建 “MetaMall”。

“最聪明的品牌正在将元宇宙和 NFT 纳入他们长期的 Web 3.0 战略,而不是作为一次性的营销噱头,” 她说。“市场低迷对公司的长期战略影响不大。加密货币将继续存在,喜欢元宇宙和类似视频游戏环境的年轻一代渴望看到他们最喜欢的品牌将产品带入他们花费大量时间的游戏环境中。”

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她还强调说,意大利奢侈品品牌Gucci 是想要在 Web 3.0 领域持续发展的品牌的相仿模板。“对于一个品牌来说,拥有一个长期的元宇宙战略至关重要,该战略专注于创造具有实用性的产品,而不是将 NFT 作为短期噱头。”

Mojito 的联合创始人兼总裁兼 Serotonin 的联合创始人兼首席执行官 Amanda Cassatt 表示,这段相对平静的时间为制定这些战略提供了机会,该公司曾与苏富比、阿迪达斯和 Prada 等公司合作。“许多公司犯了一个错误,就是在市场处于最高点时等待建设,然后等到他们推出时,周期已经发生了变化。如果公司现在就开始建设,品牌能够在不依赖市场趋势的情况下有效进入市场。”


Web3.0 社区建设成为焦点 


在市场低迷期间,品牌的一个重要考虑因素是内部和外部的社区建设。

“熊市让 [品牌] 更多地关注社区而不是价格。你可能会看到更多的人因为喜欢某个品牌而集聚,他们不是为了快速致富 —— 这是品牌真正希望 Web 3.0  为他们带来的帮助,” Web 3.0 投资人 Gmoney 说。Everyrealm 的 Yorio 则认为,那些投机心态重的人在如今这个阶段已经基本离开了。

为品牌培育 NFT 社区的价值不仅仅在于在任何类型的市场中保持稳定的价格,而在于创造品牌社区文化。Cassatt 表示,社区粘性和响应能力 —— 而不仅仅是单个 NFT 资产的货币价值 —— 对于理解 Web 3.0 策略的有效性至关重要。“一个好的 Web 3.0 战略的试金石是它是否会加强现有社区的活力,品牌应该专注于在当前的市场周期中建立和发展他们的社区,” 她建议道。

对市场情绪的敏感性仍然是关键。“消费者将有更高的消费标准。显然,你不想对市场现状听而不闻 —— 你不想在熊市中以 20,000 美元的价格卖出东西,” Gmoney 警告说。


从内部构建更面向未来的团队 


这种文化同样需要延伸到内部团队,专家认为公司范围内不止是 Web 3.0 营销和创意团队,其他法务、财务和技术团队都需要被进一步教育和发展。

品牌需要对内部团队进行完善的 Web 3.0 培训。图片来源:365retail

尽管 Coinbase 此前表示将在熊市期间裁员 18%,但 Pahagbia 看到一些品牌仍在建立小型跨职能专业团队来领导 Web 3.0 计划,首先是在内部寻找合适的人选,然后才是在公司之外寻找科技人才。

法国奢侈品集团 Kering 就为所有员工提供了一个 Web 3.0 教育游戏课程,而 LVMH 已任命 Nelly Mensah 为 Web 3.0 和元宇宙的负责人,与集团内的所有品牌进行协同合作。因为在熊市期间市场估值低多了,“与 6 个月或 12 个月前相比,你建造东西的成本会更低,” Gmoney 说。

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设计师入局好时机 


尽管整个加密货币市场价值缩水,但一些领域受到的影响比其他领域要小,包括虚拟房地产、游戏、数字时尚和数字孪生、数据隐私和忠诚度代币等。

“重要的是要注意,元宇宙、Web 3.0 和数字游戏是加密市场的三个关键领域,没有出现明显的反弹或投资减少,” Cassatt 强调说。“用户只会在这三个领域继续增长。”

根据 McKinsey & Co. 本月关于元宇宙价值创造的报告,时尚品牌的长期机会是 “为了更务实的目的让消费者参与 NFT,例如忠诚度代币或数字双胞胎,[它们] 可以托管有关物理或数字产品的历史、真实性和所有权的信息 —— 这对奢侈品零售商打击假冒尤其有益”。

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时尚投资项目似乎也并没有放缓。上周,通过 NFT 将实体产品与数字双胞胎联系起来的 Endstate 宣布已筹集 550 万美元,其他数字时尚初创公司也将很快宣布融资。

Cassatt 认为这些行业利基市场的成功,与其效用有关,而非货币价值的功劳。“消费者以代币、会员资格或虚拟对象和可穿戴设备的形式购买数字资产,以便在数字世界中使用,因为他们是粉丝,而不是因为市场趋势,” 她说。“我们可以期待看到这些事例在整个市场条件下继续增长。”

时尚区块链平台 Lukso 的创始人兼联合创始人 Marjorie Hernandez 表示,现在是新设计师思考如何进入该领域、与行业联系进行协作、测试新工具并探索创造者可能性的明智时机。

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尽管当前的低迷可能会让人情绪低落,但技术人员仍然相信 Web 3.0 在未来的巨大影响力。正如 Puma 首席品牌官 Adam Petrick 最近表示,“我们让电商在营销中停留的时间太长了,这让我们在很长一段时间内都落后于其他行业。”

Gmoney 指出了一些 .com 的成功案例。“亚马逊建于 2000 年,谷歌直到 2001 年才出现 —— 这些都是定义当下互联网生态的公司,且都是在经济衰退或科技熊市期间诞生的。这就是真实的故事。所以人们会说,‘哦,炒作平息了’,当你在 2001 年做空互联网,那么结果会非常糟糕。我认为这一非常类似的历史场景正在 2022 年重新上演。”