元宇宙的阿里样本:围绕数字人、数字藏品等搭建元宇宙营销矩阵

本文作者:刘雨锟,来源:天下网商

原标题:《元宇宙的阿里样本》

围绕元宇宙数字商业创新矩阵搭建,阿里妈妈经历了一个履带式的滚动创新过程。最先探索的领域是数字人,紧接着,天猫数字藏品成为阿里妈妈元宇宙营销矩阵中另一个商业落地的主要领域。

由虚入实,围绕元宇宙,一场通过技术与商业加速融合的排位资格赛正在互联网大厂上演。

“元宇宙”火遍全球之势愈演愈烈,最早从创意、艺术、技术等多个专业圈层发轫,逐步在商业领域大展拳脚,而后在互联网大厂助推下被持续热捧。这个尚处早期的新领域,尽管边界尚未清晰定义,但市场前景一再被追捧:摩根斯坦利在今年2月发布了一份报告,称仅仅在中国,元宇宙的市场规模预计就将达到8万亿美元,约合人民币53万亿元,接近2021年中国GDP的一半。

不少人想象,元宇宙的远景可能是电影《头号玩家》中那个丰富、宏伟的虚拟世界,工作、社交、娱乐、购物,人类的绝大多数行为可以在虚拟世界中完成。各方都在努力塑造出这个想象中的世界,这个诱惑太大了——如果说曾经PC、移动互联网的先后诞生造就了谷歌、亚马逊等市值超万亿美元的大公司,元宇宙作为下一代互联网,可能远不只是再造一个谷歌或是阿里。这也许是未来新的商业形态的诞生地,也让新型社会生产关系初现峥嵘。

当然,这是目前人类能预判到的远景。更多参与方正在将虚无缥缈的元宇宙变得更“实在”,率先入局的互联网大厂已经加速,让元宇宙从技术领域融入到可落地的商业场景中。

2021年被称为“元宇宙元年”。剥去环绕在元宇宙之上的概念外衣,会发现元宇宙并不指向特定的技术场景,包括阿里在内的互联网公司,逐步融合诸多前沿技术,与商业实体融合产生的巨大想象空间才更引人入胜。其下包裹着是区块链、5G、AI、云计算、物联网、交互技术等等关键基础设施,几乎全部出现在中国十四五规划中。

不难预见, 2022年将会有更多元宇宙商业落地场景加速落地。包括阿里妈妈在内的商业力量,正联合品牌探索创新经营,摸索下一代消费体验入口,元宇宙由虚入实的创新路径逐步清晰。


从概念到商业落地


创意以及艺术品的稀缺性,注定了艺术创作在元宇宙的探索只是小圈子的游戏。商业公司们 “技术普惠最大化、商业应用最大化”的想法,反而能网罗更多消费者体验参与其中。在这一背景下, “由虚入实”成为阿里妈妈从平台视角推动元宇宙创新商业突破主路径。这能为品牌经营开拓新的增量商业形态,不断引领新一代消费体验,让品牌达成超预期的经营目标。

阿里妈妈平台营销策划中心总经理苏誉表示,如何在淘系人货场的底层经营逻辑之上,从品牌商家经营诉求与消费体验创新两大客户双重视角出发,给出可调度平台优势的元宇宙创新解决方案,成为探索元宇宙商业落地秉持的创新要义。

2022年6月5日,一场天猫618元宇宙数字大秀在在新的虚拟空间上线。阿里妈妈平台营销策划中心开拓的又一数字营销矩阵——数字交互媒体MO Magazine中,第二期主题为“莫比乌斯”的内容场域内,AYAYI和锘亚、元芨等6位数字人身着小鹏汽车、百威、玫珂菲、Off-White等品牌的跨界数字服饰依次上场。这6套数字服饰,限量2000件。消费者在获得数字服饰后,不只能在屏幕中观赏,还可以通过AR滤镜,将数字服饰直接“穿”在自己身上,会给消费者带来虚实共生T台大秀的全新五感体验。

阿里妈妈此前已经陆续开拓出数字人、数字藏品、数字交互媒体等数字商业创新经营矩阵,并与最有市场嗅觉、寻求创新的品牌商家第一时间共创,不仅有效推动品牌实现淘系公私域以及淘外全域联动,还与目标消费者开创全新的互动体验,最终实现品效双赢的确定性增长。

2021年9月开始,元宇宙概念被媒体热炒之际,阿里妈妈不止步于概念之争,迅速联动蚂蚁链、达摩院,以品牌与消费者创新互动为第一目标,率先开启了一场元宇宙商业化落地的实验。

围绕元宇宙数字商业创新矩阵搭建,阿里妈妈经历了一个履带式的滚动创新过程。

最先探索的领域是数字人。数字人依托显示技术、动作捕捉和AI算法,力求能像真人一样与人交流。2021年9月,以极度逼真的银发形象横空出世的数字人AYAYI正式官宣入职阿里巴巴,并担任阿里妈妈旗下数字主理人。AYAYI的出现,真正让数字人同时成为技术与商业两大领域的业界焦点。她的第一站品牌打卡任务是前往上海施华洛世奇零售空间,此后陆续与LV、欧莱雅、保时捷等知名品牌展开合作。如今AYAYI已蹿升为商业价值热度最高的超写实数字人之一,也成为品牌纷纷主动问询阿里妈妈寻求合作的不二人选。

紧接着,天猫数字藏品成为阿里妈妈元宇宙营销矩阵中另一个商业落地的主要领域。不同于围绕数字藏品天价拍卖的小众圈子玩法,阿里妈妈旗下的天猫数字藏品提供的是商业落地路径与解决方案:让数字藏品成为承载品牌内核DNA权益表达,开拓目标客户增量的绝佳载体,探索新消费体验的标的物。

大规模结合数字藏品、数字人与品牌经营的元宇宙创新,发生在2021年天猫双11期间。“天猫双11首届元宇宙艺术展”正式上线,通过阿里妈妈,AYAYI以数字策展人的身份,与Burberry、小鹏汽车、五粮液等品牌在元宇宙交互空间同框亮相,并为品牌打造充分表达和体现品牌内核DNA的专属数字藏品,被品牌会员老客以及粉丝新客迅速抢购一空。

以小鹏汽车为例,其在天猫双11元宇宙艺术展上以旗下P7车型剪刀门造型为灵感,打造了一款数字钢琴,琴盖徐徐打开,音乐流淌出来。这个数字藏品限量一千份,消费者需参与线下试驾方可获得。据了解,通过这一创新合作,小鹏汽车在活动期间线下试驾核销率超过50%,超过其在汽车类垂直媒体等传统渠道投放带来的试驾效率。

当阿里妈妈加速开拓元宇宙进入商业赛道,参与热潮也持续在品牌商家间发酵。阿里妈妈平台营销策划中心负责元宇宙营销的小二若轲表示,很多品牌商家从去年开始就通过阿里妈妈咨询元宇宙该怎么玩。品牌不是蹭热度,而是希望解决生意经营问题,比如能否开拓新的消费者体验或者新的互动玩法。可以明显感受到,当数字商业主流从“流”量之争变为“留”量之争,留住用户注意力和留住用户时长,也是品牌寄希望于元宇宙的创新解困之道。


数字藏品,品牌DNA创新经营新标的物


阿里妈妈对数字藏品有着独到的价值定位。基于淘系电商生态,数字藏品将成为天猫商家在实物货品、样品、赠品之外又一独特的品牌供给。一方面,它的灵活度和收藏价值,可以全面承载品牌DNA,成为品牌资产在用户端的虚拟延展;另一方面,它的稀缺性和新鲜感,又是品牌拉新——尤其是年轻、高净值用户——的全新抓手。阿里妈妈也构建起了一整套基于数字藏品的全链路平台级能力,从设计铸造、上链发行、互动体验到长期收藏,帮助品牌实现从拉新互动到沉淀召回的用户全面运营。

通过数字藏品入局元宇宙营销,实现品效合一,既满足了品牌的长效经营需求,也为其他平台和品牌入局这一领域打样。阿里妈妈旗下天猫数字藏品凭借对品牌需求的深刻洞察,发现品牌将陆续面临如何激活年轻用户的挑战,并通过进一步分析发现,过往常规营销多是信息触达为主,难以与用户发生深度捆绑,无法吸引用户自传播,数字藏品自带的新奇感和线上分享属性,打破了年轻人的心理壁垒,让他们更容易亲近品牌。

踊跃创新的品牌们与天猫数字藏品陆续合作,成效斐然,比如耐克中国首发限量款数字藏品,非会员入会转化率超过50%;安踏发布冬奥限定数字藏品后,50万新客涌入,小程序人均互动时长达到230秒。德芙则将入华后第一块巧克力打造成“1989丝滑典藏”数字藏品,向用户传递旧时光里的品牌初心。

在品牌提升上,天猫数字藏品作为目前淘系数字资产首发第一阵地,可联合品牌定制数字权益,打造数字化营销解决方案,也可以让品牌突破实体商品限制,根据品牌内核DNA发挥再次创作,把品牌的IP属性、艺术性传递给用户。如此一来,用户不仅在现实中与品牌产生连接,也能在虚拟世界中借助持有品牌元素的数字资产,与品牌产生深度连接。这是一种更深层次的用户心智渗透。

除了品牌提升外,天猫数字藏品也给品牌带来实打实的经营效果提升,数字藏品不仅成为品牌与用户沟通的新载体,也是品牌拉新人群的催化剂。常规的消费者权益仅局限于折扣和样品,天猫数字藏品则作为融入品牌DNA的虚拟权益,打破过往认知。尤其借助天猫站内外推广、店铺运营等运营玩法后,品牌往往能实现高效拉新。
比如李维斯在刚刚与天猫数字藏品达成合作中,就创作了数字时代丹宁先锋文化,首发丹宁品类数字藏品Levi’s 501厂艺术家合作系列和Crazy Legs系列,带货金额超750万,全网曝光超7750万,全网互动超100万,实现声量和销量双赢。天猫首个丹宁数字博物馆Levi’s 501厂数字艺术博物馆,也为品牌沉淀了超2.5万新增用户。

据统计,上线7个月来,天猫数字藏品已合作超100家品牌,发行超150款,合计超18万枚藏品。在蚂蚁链以及达摩院前沿技术支持下,通过阿里妈妈平台优势,天猫数字藏品帮助越来越多的品牌商家实现品效合一的经营确定性增长。

据天猫数字藏品介绍,品牌对元宇宙营销的这股热情并非一时兴起,而是基于当下营销环境和营销痛点的深刻认识。伴随后疫情时代到来,越来越多的品牌希望找到实现确定性经营的方法,以此抵消现实中的随机风险。而传统线下营销存在较大的随机性,品牌们便希望向线上探索,通过元宇宙营销这种新形式打破增长难题。

通过元宇宙营销上不断探索新的零售行业机会之外,天猫数字藏品还逐步拓展至文创、创意等更多领域,与数字商业等更大范围的产业生态一同分享由元宇宙带来的数字技术创新红利。


大厂纷纷加入,商业排位资格赛加速


“元宇宙”起源于1992年的小说《雪崩》,小说描述了一个与现实平行的数字世界。但到30年后,技术才达到临界点。一名信息技术行业人士告诉《天下网商》,目前云计算和边缘计算技术给虚拟世界提供了高算力的云端智能,以及低时延、更逼真的用户体验,区块链技术则成为虚拟世界社交体系、经济体系的基石,在这些关键技术之上,《雪崩》塑造的数字世界方具备起步基础。

但目前元宇宙还处于非常早期阶段。如果把元宇宙视作一场漫长的比赛,现在还只是正赛前的资格赛阶段,大家要做的就是跑通场景,验证“元宇宙”这个概念在商业上的可落地性。

基于自身平台优势,从不同起点出发,大厂们逐步加速,在跑通元宇宙商业模式的“玩法”上也各有侧重:有的投入制作游戏相关的软硬件、有的将元宇宙用于品牌营销、提升电商场景消费体验,有的重点布局数字藏品平台。这逐步演化为中国互联网大厂们商业布局的分野。

当游戏被视作虚拟世界的体验入口,“游戏大厂”腾讯入股了Roblox,以及游戏公司Epic Games。目前腾讯正在和Epic Games合作,通过AI导入照片,在短时间内生成巨大且观感真实的虚拟世界。

对阿里来说,其最大优势在电商场开拓。电商是游戏之外,另一个拥有消费者体量的高频应用场景。伴随着元宇宙技术给人类体感的增强,嗅觉、触觉等原先难以在线上获得的体验,都可以实现。这意味着原先买车等很多难以电商化的交易场景将在元宇宙变为可能。摩根斯坦利在报告中表示,元宇宙在中国的初始目标市场规模为4万亿美元,一旦开始撬动线下消费市场,例如汽车试驾、房地产等,这个市场规模将直接翻番至8万亿美元。

为打赢这场商业排位资格赛,大厂们正抓紧“招兵买马”,不论是人工智能等底层技术,还是AR、VR交互硬件。阿里最新的一次动作则是在今年3月,以3.8亿元投资AR公司Nreal。

除技术外,各个商业力量也在加紧布局元宇宙目前最主要的两个应用,数字人和数字藏品。阿里巴巴有AYAYI,腾讯则正在和Epic Games合作打造数字人siren。数据显示,2021年全国有近20万家企业入局数字人,2022年第一个月,数字人领域已有近百起融资,累计金额超4亿元。

在数字藏品方面,天猫数字藏品在淘系率先上线,腾讯和百度则分别上线了幻核和希壤平台。据《界面》报道,京东、网易、芒果超媒等等公司都陆续上线数字藏品平台,作为吸引流量的新工具。


价值新生,未来已来


元宇宙新的技术应用场景到底在哪,如何真正意义上为实体经济带来新的增量空间?

阿里妈妈的元宇宙“实验”仍在持续进化,其本质依然坚持最大化利用技术迭代与商业场有效融合,探索数字人、数字藏品技术以及数字交互内容形态,能够结合品牌与消费者互动的实际经营场景下实现创新价值最大化。

2022年5月,继AYAYI之后,阿里妈妈正式推出超写实数字人男性偶像——锘亚Noah,和传统数字人偶像不同,锘亚是第一个让粉丝充分参与的“养成系偶像”。这位数字人的性格、长相、学习方向都可以由粉丝投票决定。通过AI技术不断学习后,锘亚将正式出道。

截至目前,已经有1.8万名粉丝参与锘亚Noah共创。这种打造方式让锘亚摆脱了其他绝大多数数字人冷冰冰的“体感”,也能不断有新的内容供给持续回馈粉丝。后续的营销创新上,锘亚会在出道后通过类似明星空降直播间的方式,给品牌在直播场提供更多营销增量价值。

今年5月,亮相一周的数字人锘亚正式宣布和TOM FORD(以下简称“TF”)展开第一个品牌商业合作。在官方代言宣传照中,锘亚手持TF最新发布的Tom Ford Rose de Chine 早春玫瑰香水。和以往美妆品牌通过送小样等方式吸引顾客不同,此次TF选择数字藏品和虚实相间的交互方式。TF为锘亚专门设计了银色玫瑰的数字雕塑艺术品,发行总量500件。锘亚成为TOM FORD品牌元宇宙玫瑰使者,还拍摄了一组邂逅数字玫瑰园的时尚大片,并从中采撷交融野生力量与含蓄美感的TF中国玫瑰作为数字藏品,其中有一份赠予品牌大使朱一龙,其余则用于品牌运营活动和直播间买赠福利。

虚拟偶像和真人偶像之间的互动,用一朵数字玫瑰“串联”,不光让TF分别精准触达了真人/虚拟偶像粉丝、品牌粉丝三类目标消费者,还为品牌沉淀了一笔可运营的消费者资产。

总的来说,阿里妈妈依托元宇宙数字营销矩阵创新,不仅给数字人、数字藏品搭建了稳固提升品牌经营的场景,同时不断拓展新的商业边界,在淘系体系内探索下一代消费体验入口,对现有消费链路体验加以创新。元宇宙技术开拓,围绕着满足品牌与消费者不断增长的需求而迭代。反过来,元宇宙技术也不断反哺新的平台能力,能够支撑平台服务品牌继续创新裂变。

目前阿里妈妈正计划用MO Magazine这一数字内容交互场域与数字人、数字藏品等元宇宙营销矩阵做串联组合,以可视化、可交互的新内容呈现方式,继续开拓部署新的创新场景,逐渐让其成为一个真正意义上的元宇宙场域,为品牌探索更多可提升商业经营价值的可能性。也许之后消费者不再需要对着手机屏幕购物,而是徜徉在MO magazine之中,自踏入元宇宙的时刻,即是新的消费体验的开始。

未来元宇宙与电商场的结合一定会诞生新的消费交互体验电商。当线上线下边界逐步模糊,由虚入实的进一步融合,在线即在场的时候,或许正是元宇宙全面进入我们生活日常的时候。