元宇宙,如何让数字营销更有想象力?丨 2022 元宇宙云峰会

4 月 21 日,由巴比特主办的“万物起源・2022 元宇宙云峰会”在线上召开。在今天上午由巴比特和咖菲科技联合举办,木星科技协办的《元宇宙,如何让数字营销更有想象力?》圆桌论坛上,咖菲科技创始人兼 CEO 石岚、笑果文化 CMO 金仲波、红洞科技 CEO 张贝龙、VSWORK COO 徐晨翔、Webeye 高级产品总监沈旦围绕元宇宙里数字化营销展开精彩分享,木星科技运营总监王君瑶担任圆桌主持。

以下内容来自圆桌实录,有删减:



请各位嘉宾做一下自我介绍。


石岚:

咖菲科技是一家专注在数字藏品开发的专业公司,我们成立于 2021 年,也是专门为 Web3 元宇宙而生的。

短短一年时间,我们已经做了十几个行业的元宇宙营销首发,也有一些非常成功的案例,我们的客户主要是一些品牌大企业,还有艺术家、设计师等。

张贝龙:

红洞科技是基于杭州趣链科技的区块链技术,专业从事 NFT 数字藏品平台,为大家带来不同的体验,包括 Web3、数字藏品的方向。

金仲波:

笑果文化是一家做内容的公司,我们是在今年年初才计划进入元宇宙这个领域,我们在元宇宙方面主要想尝试两个方向:一个是用元宇宙的方式去改造或者优化笑果原有的创作模式。

笑果以前是一个 PGC 公司,我们希望运用元宇宙的方式能够给笑果 PGC 创作方式有更多 UGC 的赋能,在 PGC 和 UGC 之间能够找到一个平衡点,找出一种更好的创作模式。

第二个方向,我在笑果做的是整个 IP 商业化工作,我们给很多品牌提供各类营销服务。我们希望用 NFT 的方式,用元宇宙的方式来为我们给客户提供各种营销模式。

我们目前只是在一个很早的阶段,希望得到各位的指点。

徐晨翔:

我是 VSWORK 合伙人徐晨翔。我们公司成立于 2018 年,专注于元宇宙引擎的打造,在各个垂直领域把元宇宙概念落地,为客户提供真正的价值,把人和人连接在一起。我们自己主要的垂直领域,目前来讲就是展览和会议两个方面。

沈旦:

我是来自 Webeye 的沈旦,目前是 Webeye 创新业务的负责人,主要负责国内和海外的 NFT、数字藏品的发行业务,以及元宇宙虚拟人的业务。

Webeye 成立于 2015 年,Webeye 主营业务是由三大板块业务组成:游戏自研和发行业务、出海应用增长平台、增长效率工具和云技术的服务平台。我们是业内唯一一家覆盖用户增长、智能工具引擎、云服务的互联网出海全栈的服务商,同时也是国内头部的休闲游戏发行商。


你们如何参与到元宇宙当中的,元宇宙的走红对你的项目和生意带来了怎样的影响?


张贝龙:

我们接触元宇宙可能比同行们会更早一些,因为 Metaverse 这个概念从去年更早一些就在海外就有出来。在我看来,Metaverse 这个概念出来的还是因为 NFT 这一波整体的浪潮。我在很多演讲里也说过,NFT 所代表的是数字世界所有权的问题,所有权本质上来说是整个 NFT 和元宇宙伟大叙事、宏大叙事的一个开端。

我们真正能在数字世界里持有一个属于我们自己的东西了,这样在未来有非常大可能性创作出完全不同的东西。我经常举小岗村的例子,“交足国家的、留足集体的,剩下都是自己的”,我们真的能在数字世界里做到“剩下都是自己的”这件事情了。所以 NFT 是元宇宙的开始,也是元宇宙宏大叙事的开始。回过头来,它也是整个元宇宙里最重要的底层基础设施服务。通过区块链、通过 NFT 来做元宇宙里内容的确权,本质上来说是一个非常重要的事情。

红洞科技做的事情就是希望能够为用户和数字世界之间的连接器,能够通过区块链和 NFT 来帮助大家锚定数字世界里的资产,进而来激发大家相应的创作性。

徐晨翔:

我是 2014 年开始做 VR,首先我在大学时就参加了我们学校第一个 VR 项目。我们在做 VR 时就发现一件很反智的事情,就是所有的 VR 做应用全是单机的,当时所有互联网 App 都能联网的,只有一个行业做的应用全是单机的,就是 VR。

我们想做一个大家都能互联互通的平台,能够把无论离的多远的人和人链接在一起。我们 2018 年开始着手做这件事情,当时起的名字是“XR 多人远程协同平台”。2021 年我们拿了投资,投资人建议我们改名字,因为 2021 年 Roblox 上市第一次把 Metaverse 概念推到所有人面前,我们就改成元宇宙引擎。

我们在做的时候发现这个事情真的能为很多人提供价值,比如说去年年初的时候,中宣部做了一个秀,邀请南美洲一些使领馆的官员戴上 VR,在当地看到里面有一个导游,打扮成 Avatar 的漂亮小姐姐,用西班牙语和葡萄语介绍中国青瓷文化,这个导游实际上人在北京。还有我们支持的一些教育机构,他们人在海外,但能够培训全世界的小朋友学英文;人在中国的老师培训欧洲小朋友中文。

包括刚刚张总提到 NFT 的部分,我们就提供了这样一个舞台,让这些创作者们可以更好的发光发热,也让买家有机会能够聆听创作者的创作心声。

石岚:

去年 3 月份,Beeple 的《最初的 5000 天》在伦敦佳士得创造了天价的拍卖记录时,不仅仅是轰动了整个艺术圈,一下子让 NFT 破圈了。我们从 2017 年一直在做很多跟区块链有关的技术培训和技术孵化,整个团队意识到这不仅是 20 年一遇的巨大技术浪潮带来的商机而且够让每个人打开自己创造力的源泉,并且得到公平回报。我们就很毅然决然 all in 了元宇宙,all in 了数字藏品。

咖菲科技核心业务有两块:一块是元宇宙营销,比如我们和麦当劳、奥利奥、保时捷、美的、飞利浦、奈雪的茶等各个行业头部企业做了很多标杆式的案例。另外一块是创作者经纪业务,我们希望帮助每一个有潜力的人,每一个有潜力的品牌,在数字世界中找到喜爱他的作品,喜爱他品牌的粉丝和用户,并且大家可以在这种连接中都获得价值。

我们的业务也是在非常高速增长的状态,而且跟很多客户和藏家成为非常好的朋友。不管元宇宙的构建需要多少时间,在这个过程中一切改变都已经在发生,而且越早参加到这场征程中来的人,越能去塑造未来的规则,越能把它带入一个正向的发展道路。

金仲波:

在公众眼中,可能笑果是一家脱口秀的节目制作公司,或者是一家脱口秀的线下演出公司。其实笑果对自己的定位是要做一家生态公司,基于喜剧内容对全中国乃至世界的年轻人产生巨大的影响力所构建的一个生态公司。

我们的逻辑一直是叫“喜剧 +”,把喜剧跟所有可以连接的生态任何一环去做连接。在这个意义上说,喜剧和元宇宙,喜剧和未来人类进化生态的研究也是我们一个重要课题。

我们都是一些传统内容制作出身的人,所以对我们来说,元宇宙是一个完全陌生的领域。今年年初有一些平台找到我们,问我们有没有可能做一些元宇宙的脱口秀。我们当时对元宇宙的理解是,是不是把我们的脱口秀虚拟化,或者互联网化这样的概念。

通过越来越多的学习,我们对元宇宙的了解越来越多。我觉得用曾经有一个元宇宙风投公司讲过一句话来概括:最好的创作者会拥有 NFT,最好的 NFT 一定会演变成 DAO。

我们认定在 PGC 领域里把喜剧做到了很好的状态,我们充分相信在 UGC 领域里会有更多更好智慧的人帮助我们一起把这件事情做得更大和更强。

从这个角度来讲,我们是站在把整个公司存在形态去颠覆掉的逻辑上看待这件事情。我们以往做一个 PGC 的公司,我们把内容做到了极致,然后我们所有的客户是 ToB 和 ToC,如果今天我们把 ToB 和 ToC 具体针对的藩篱打破掉之后,你会发现你拥有全世界。而全世界所有的内容,反过来也会成为这个公司未来存在很好的内容补充。

对笑果来说,这是非常具有战略性、颠覆性的一步,我们试图把它走好。到今天为止,整个公司管理层对这个方向非常认同的。但每一步走出都需要更多技术力量来支持,需要更多人才帮助我们走好,所以今天也是非常虚心来跟各位大佬们请教,看看大家对我们的想法有没有很好的建议,以便于我们把这一步走得更好。

沈旦:

Webeye 一直是做游戏出海和数字营销业务的,目前全球趋势已经在发生了变化,我们一直在探索如何帮助自己以及帮助我们的合作伙伴去做破圈这件事情。

2021 年是 NFT 的元年,国内和海外的大厂都在发力 GameFi 的领域。如 Roblox、Microsoft、Meta 等等。我们去年年底开始跟他们去做一些结合探索,NFT 以及元宇宙虚拟人这个方向可以和数字营销、游戏发行业务紧密结合,可能是一个非常好的破圈契机和尝试。我们自己也判断未来休闲游戏和文化出海也一定会跟区块链进行紧密的结合,于是开始去尝试这两个方向,这是我们 Webeye 进入这个领域的出发点。


数字藏品能够为企业带来哪些新的商机,传统的品牌应该如何切入?


石岚:

简单来说,我觉得就是非常容易理解的三个商机:

1. 新的人群。现在喜欢数字藏品的人群大多是我们所谓的 Z 时代,也就是 90 后、95 后、00 后。任何一个品牌如果希望长期存在下去,都希望不断有新的人群喜欢它,热爱它,购买它,新的人群是一个非常好的触达和连接的方式。

2. 新的内容。以前如果品牌要来做一场营销活动或者要跨界连接,可能要花很大力气,因为成本很高,运营很重。但用了 NFT 数字藏品方式,它可以在很短时间之内,和非常有影响力的人们产生连接。

3. 新的技术手段。数字藏品本身就是一种独一无二不可分割数字资产,在区块链上可以确权,并且有它的各种各样稀缺性和资产属性价值。对于很多企业来说,它是在为元宇宙世界资产负债表构建一个新的资产,非常有价值。

我们现在地球上有 70 多亿人口,每个人在数字世界有 10 个数字分身 Avatar,可以变成动物、植物、外星人。另外,每个人还可以创造出很多新的消费场景,每个品牌在虚拟世界中也可以向数字人产生连接。你面对的就不是 70 亿人口的市场,你可能面对的是 700 亿数字人市场,是一个巨大的空间。

我们常说的“伸手可摘的果实”,你可以通过数字藏品做客户管理关系、CRM、私域管理、拉新流量的转化、留存,会有更好的数据表现。这些是所有品牌企业可以战略性布局的地方。


国内未来可能会以某种方式开放数字藏品的二级市场流通和交易吗?


张贝龙:

我们毫不避讳流通和交易对于整个数字藏品生态的重要特性。

区块链是构建整个 NFT 宏大叙事的底座基础,把原本我们经常说版权保护,变成一个开放性数字藏品,和大家一起去做。这个方向我们一直在尝试,也非常了解用户以及主管部门相关的想法。

我们在 4 月 8 日和另外两家数藏平台一起发布了《2022 中国数字藏品自律公约》。通过自律的形式,把自我的事情管好,这个其实是一件非常重要的事情。因为如果没有自律,这件事情就不可能走得长远。

4 月 13 日,中国互联网金融协会发布、中国银行业协会、中国证券业协会等联合发布《关于防范 NFT 相关金融风险的倡议》,承认了 NFT 数字藏品在很多地方的优势,同样也强调坚守行为底线、防范金融风险。

其中提到“绝不变相违规设立交易场所”,这个问题就变得非常直接,民营企业不能建议交易场所。同时暗示了有合规资质的交易场可以从事相关的业务。本质上来说,交易能够为整个行业带来活力。另一方面,交易能够带来版税,真正为 NFT 宏大叙事有非常重要的延续。第三,交易需要监管,避免产生不良的影响。


内容和 IP 也是元宇宙领域里非常炙手可热的资源,你们是怎么看待当今年轻人对于 IP 和内容的消费习惯,以及你们未来在元宇宙领域中会有怎样的布局?


金仲波:

我觉得主要从两个方面讲:任何一个成功的 IP 都需要跟消费者去做持续的沟通,迪士尼近百年来一直用它的动画片反复在跟消费者沟通,以至于它今天变成一个 IP 帝国。第二点,这一代年轻人可能更关注怎么能够参与其中,用共创的方式让 IP 变得更好。

我觉得这两件事情都是今天元宇宙能够带给笑果的,我们的《脱口秀大会》和《吐槽大会》每年两季播出,消费者跟我们说播的太少了,能不能做得更多。我给的定义,这是一个低频次、高强度的沟通,每次我们的节目都是用非常长时间的精心筹备力求做得非常精彩。

今天元宇宙提供给我们的是一个中频次,或者高频次的中等强度沟通。假如我们创作者的内容可以和我们的受众进行持续沟通,这对消费者管理和粉丝管理是一个很好的入口。我们也是把元宇宙看成是圈定目标粉丝,然后跟粉丝之间进行持续沟通的很好入口。

元宇宙带来了一个很好的激励模式——Token。很多很小的个体用他们微不足道的力量,通过共创去完成一件伟大的事情。我们是希望有更多的内容受众转化成内容的创作者,跟我们一起来把喜剧这件事情做得更棒更强,超越今天《脱口秀大会》和《吐槽大会》。


虚拟空间有哪些玩法,未来还会有哪些形态和功能?


徐晨翔:

我们会看到很多异地之间的协同,在原来是不可能的,现在变成可能了。

我们的客户华为在培训合作伙伴时,原来是飞到客户所在地指导设备使用。现在直接在深圳,对方在德国上线,两个人戴着 VR 投显,或者别人用手机,他用 VR 投显,直接完成一系列教学,大大节省了人力。

我们把自己未来的目标分成两个阶段,两个阶段分别是肉身的不聚集和关系的不聚集。肉身的不聚集比较容易理解,我坐在任何我想坐的地方,可以在任何公司上班。今天员工是签劳务合同的,他不能为其它机构服务,因为为其它机构服务是干私活。未来公司的形态一定发生质的变化,从今天有限的责任公司,变成以后的 DAO 组织。

机构变成 DAO 组织时,你会发现这些一个个个体会更大的发光发热,他可以上午服务一个机构、中午服务一个机构、下午服务一个机构,甚至同时服务两家或者三家机构,这种东西在我们看来是关系的不聚集。如果我们做到肉身不聚集,再做到关系不聚集,一个人可以全世界范围之内服务任何组织和机构,那就是真正意义上的解放人类,我相信未来那一天到来时,这个世界会变得更好!


在元宇宙中进行数字营销是不是能够带来更大的流量效应?


沈旦:

当前所有基于加密技术和 Web3.0 的数字化营销工作,都还处于探索和起步阶段。Webey 从去年开始进行元宇宙方向的探索,启动了对 NFT 数字藏品,还有元宇宙虚拟人方向这样一些探索。结合我们 Webeye 主营业务,我分享一些元宇宙技术在数字营销领域可能的方向,我来举几个例子。

第一个例子,在数字营销领域,广告素材一直是投放成本的大头,Webeye 每周平均要消耗数千条的真人实拍的短视频,其中涉及到演员、场地、服化道、拍摄、灯光、后期等好多环节,成本非常高。我们目前在探索将元宇宙相关的技术应用在广告素材制作方面,结合 AI 技术、虚拟人、虚拟偶像、虚拟场景、虚拟道具,在广告素材方面会有更大的发展,而且会更加受年轻人的欢迎,更加安全,成本更低。另外,NFT 的数字资产还可以与广告激励来结合,作为用户权益资质或者是优惠凭证,用加密技术保障广告的真实性,让广告不再骗人,从而提升广告的 CVR 和 CTR,让广告主获得更多优质的精准流量,这是在数字营销方面的探索。

第二是在游戏本身方面,Webeye 是国内头部的休闲游戏发行商,目前已经帮助了 100 多款游戏产品,在全球 100 多个国家成功发行。同时 Webeye 也有自己的游戏研发团队和休闲游戏的产品,在过去的 2021 年,游戏和移动应用行业都在面临着如何破局的难题。与此同时,我们看到以 Axie Infinity 为代表的 GameFi 产品的异军突起,一些大厂如 Roblox 开始支持了 NFT 的数字资产,Meta 的 Horizon Worlds 也支持了数字资产的交易。我们对于游戏行业的未来充满了新的期望和期待。Webeye 已经在探索如何使传统的游戏与 Web3.0 更高效的结合方面做尝试和努力,希望能够帮助全球的游戏开发者在游戏体验、游戏的变现和投放方面实现加密化的转型。这方面我们的技术积累也在推进中。

第三是在云技术和云服务上,元宇宙与移动互联网相比,在技术底层要求更大数据的存储和算力。Webeye 除了能给为进入到元宇宙的开发者和企业提供国内和海外更加优质和便宜的云计算服务之外,还基于云提供云管理、自动化 SAAS 工具和全生命周期的大数据 BI 分析能力。同时,我们也在探索如何为希望进入到元宇宙的国内和海外开发者提供一站式低门槛全链条的解决方案。

从整体数字营销大盘来说,元宇宙相关的营销和交易规模还非常小,我个人觉得就像互联网广告超过传统广告,移动互联网广告超过 PC 互联网广告一样,元宇宙作为一个新的互联网生态,它更像是一头灰犀牛,你知道它大概率会发生,有可能会发生的猝不及防,所以我们必须要提前布局做好准备。我们希望能够作为行业的探索者、连接者和整合者,与各方一起通过 NFT 资产的设计、NFT 的服务、数字 IP、虚拟空间等技术和资源为中国千千万万的开发者和优秀的产品去赋能,让他们能够在国际市场上更具备这样的竞争力,抓住时代的机遇和红利,实现全球增长。


接下来对于元宇宙这个行业影响比较大的事情会是什么?


金仲波:

可能还是监管层对于元宇宙整个态度,这是我们所有在这个领域里生存公司都关注的问题。

石岚:

多种元素在一起聚合时,你很难判断是哪个单一要素起了原因,但我觉得抓住大势变化的方向,成为其中很重要的从业者,保持一个非常稳健合规的态度,当技术拐点、人群拐点或者是政策拐点到来时,你肯定会成为最头部的弄潮儿。

沈旦:

我觉得有三个关键词:基建、破圈、脱虚向实。

从基建技术侧来说,Microsoft、Meta、Google、Roblox,以及国内一些大厂会加速在 Web3.0 领域基础建设投资,并且会逐步开放,但不会如想象中那么快。从资本上来说就是破圈了,近年红杉、老虎等一些头部基金依然会大举杀入加密领域,在资本的推动下大量创作者、创业者及开发者,会将 Web3.0 技术应用到越来越多的传统领域里。从政策层面上来讲,国内会从粗放和约束型管理,转向更加精细化、更加开放式的管理,但会有一个规范化的过程,会有阵痛。从脱虚向实说,文创 IP 数字化会加快,像景区门票、展览展会、演出戏剧、非遗传承等领域都会持续落地,里面的机会非常大。

张贝龙:

我觉得三个方向:

一是技术。装好刹车再上路,区块链技术这一块还是有路要走的,但本质上来说不会特别的慢。

二是政策。这个刚才说了很多,它会逐渐清晰。

技术和政策都不是最关键的,更重要的是生态中大家发挥自己不同的价值。不管是数字藏品或者更宏大的 Metaverse 这样的赛道,我认为本质上来说生态的建设才是今年最重要的一点。没有一个人能够在如此宏大的叙事里一个人全都干了,再也不会由某一个像 Web2 大厂垄断起来的事情。

徐晨翔:

生态最关键,在生态之上更进一步是社会。下一个时代一定是 NFT 被应用起来,最主要的应方向就是人的优越感体现上,这是从古至今激励我们一直在不断进取,不断突破自我的非常重要的源动力。