NFT如何带来品效合一的元宇宙?看看这九个行业的NFT营销案例

来源:IP蛋炒饭

作者:陈格雷

原标题:《看看九个行业的NFT营销案例,NFT如何带来品效合一的元宇宙……》

上周写了《NFT才是元宇宙的中心》,讲文化IP产业因NFT的出现,而产生两大新变革。

今天这篇继续前进,探讨企业的品牌营销应如何利用NFT?

和文创IP的NFT不同……

实用性、可兑换性是品牌NFT营销的最重要效用。

实用性是指,当顾客购买了品牌的一款产品后,那么他不仅可以拥有这款产品,还能参与到产品背后NFT对应的各种权益、活动,成为品牌会员俱乐部的会员,甚至可以提前参与到品牌的新产品发售、与品牌价值共建当中。

可兑换性是指,当顾客在线上买了一个品牌的数字藏品NFT之后,不仅获得了数字艺术品,还可以获得对应的实体物品。

这样一来,NFT成为品牌在线上、线下两个平行宇宙之间的连接凭证。

再看看这张图——

1、NFT=品牌数字资产

过去说品牌价值,但其实一直是虚的,只有当NFT的出现,才真正将品牌价值转化为实实在在的可计算、可升值的资产

耐克与阿迪达斯、可口可乐与百事可乐,它们从发行NFT到进军元宇宙的尝试,已经充分证明了这一点:品牌价值可以数字资产化。(后面会有案例介绍)

2、NFT=产品增强营销

这是真正的虚实相生:现在已经可以让每一个产品实现一物一码的NFT通证。

这样既能防盗版、打击假冒伪劣;又能通过和IP的结合,成为数字藏品,有效提升产品附加值,打破传统广告茧房, 实现产品破圈。

3、NFT=顾客关系管理

不仅是前两点,一个更有价值的CRM用户关系管理体系,也因NFT变得更完善、更密切

不管消费者从哪里买到产品,线上还是线下,是直销电商还是分销渠道,只要消费者在买到产品后,都能永远获得一个NFT,再通过品牌的数字藏品馆,与品牌建立起长期的关系,并享受由企业提供的各种权益。

企业也不必再担心离消费者很远,也不必担心核心顾客流失,一切尽在掌握中。

综上所述——

1、NFT将品牌价值转化为可评估的品牌数字资产

2、NFT通过一物一码,成为企业的产品增强营销

3、NFT实现精彩纷呈、价值互动的顾客关系管理

更为可贵的是,上述这三个价值是一体化完成的,是三位一体的

也就是达到了:品效合一

下面,我们来看看国内外知名品牌是如何进行NFT营销的,重点讲了九个行业……


酒类行业


Patrón是Bacardi旗下的高端龙舌兰酒品牌。

2022年1月,Patrón推出了其首款NFT。每个NFT都对应着一款稀缺的独家主席储备版(Chairman's Reserve)实体酒——总共只有150瓶,对应的每个NFT售价为1.5 ETH(折合约4,500美元)。

在这里,NFT作为真实性证明,验证了NFT持有者对对应龙舌兰酒的所有权,并有权在任何时候赎回相应的龙舌兰实体酒。

至于这些实体龙舌兰酒,BlockBar将之存放在新加坡一个秘密地点,并进行7x24小时的安保、外界运动检测和温度控制。

同时,NFT持有者也可以选择在交易市场售出NFT版本,这就将传统的买珍藏酒再转卖的过程,直接简化为NFT交易,而不必先拿到酒再卖

这种方式其实可以应用到一切有珍藏交换价值的物品:酒、茶叶、金饰品,等等,国内的茅台、普洱茶、周大福都可以试试。

梦之蓝就这样发布了首款白酒数字藏品

与仅以数字内容作为持有形式的数字藏品不同,除了具有收藏价值外,消费者购买即可获得洋河会员权益。

作为身份凭证,等同于持有洋河会员卡,享受指定商城的大额满减券,以及免费生日酒、洋河基地游等福利。

梦之蓝这套数字藏品系列,首批上线1368份, 发售价格为13.68元。其中梦之蓝手工班(大师)珍藏版仅1款,全球限 量发行300份,梦之蓝手工班(大师)特别版有3 款,每款各发行356份。

上线4分钟即被抢购一空,超过2万用户 参与抢购,在“元之蓝星球”微信小程序取得了4小时破百万级的浏览量。

江小白的宇宙小白数字藏品活动

这是江小白和天猫合作进行的数字藏品活动,限量首发1000份,通过打造了两款虚拟形象:蓝彪彪和红蹦蹦,发行NFT数字藏品限定礼盒,不仅有数字藏品,同时有40度和52度的两款特别版白酒。

这场NFT发行,为江小白创造了超出日常16倍的单日销售额,单日访客量超出日常3倍,销售转化量也超出日常10倍。


饮料行业


在推出首款“友谊箱”NFT4个月后的2021年12月份,可口可乐又以盲盒形式在VeVe平台发布了圣诞节雪花球NFT。

这一系列数字收藏品雪花球以飘落的雪、标志性的可口可乐北极熊等为特色,其中北极熊(Polar Bear)主题的NFT有13,888个,4瓶可乐(4 Coke Bottles)主题的NFT有10,888个,稀有的霓虹可口可乐标志(Neon Coca-Cola Sign)NFT有7,888个,可乐瓶(Coke Bottle)主题的NFT有1,886个。

同时,这套可口可乐的新NFT,购买者均可获得购买产品的优惠及参加特别活动等资格,和产品销售、品牌运营紧密结合起来。

蒙牛特仑苏2022年沙漠绿洲活动

一共发行了5款沙漠绿洲数字藏品,限量 2022个,品牌会员可参加抽奖。这样做同时实现了——

√ 提升品牌艺术气质价值;
√ 强化高端产品系列认知;

√ 公众号拉新用户;
√ 提升小程序活跃度等工作。

而蒙牛的老对手伊利,也推出与冬奥冠军结合的数字藏品+实体产品的活动。


家电行业


美的集团2022年元旦司庆活动

美的这套数字藏品系列,首批上线1000份,每款仅发售一份,独一无二,以抽签形式进行,数字藏品每日12:00限量发放,平均上线1分钟内即被抢购一空,超过5万用户参与抢购,整个活动影响力破百万。

通过此次NFT营销事件,美的不仅“花小钱破打圈”,也拉进了与年轻消费者的距离,破除了家电行业传统的形象,树立了美的新潮、时尚、专业的品牌形象。


汽车行业


起亚汽车,首家为电动汽车发行NFT

最近,起亚的设计中心基于三款电动汽车制作了六款NFT,总共60件,通过韩国网络巨头Kakao的区块链服务部门Ground X的交易市场发布,每个NFT的价格为399美元。

迈凯轮的超级跑车NFT

3月,迈凯轮汽车宣布计划发布其著名超级跑车的NFT。这家英国汽车制造商获得了Infinite World的帮助,该公司帮助各品牌开发metaverse和Web3产品。值得注意的是,这使无限世界成为豪华汽车品牌的第一个官方metaverse合作伙伴。

最吸引人的魅力核心是,迈凯轮车迷将能够造出其超级跑车的原始NFT,迈凯轮还将推出一个交易平台,让车迷可以买卖NFT。迈凯轮首席营销官加雷思·邓斯莫尔表示:“这一令人兴奋的新合作关系将利用无限世界领先的专业技术,在迈凯轮市场上创建和提供一系列数字内容。”

同时,这些NFT还可以为粉丝带来只有买家才能获得的独特好处——他们将允许用户使用限量版授权图形和当代设计师街头服饰,创建多元宇宙可穿戴设备。除此之外,他们还可以出售他们的授权艺术品和可穿戴设备,并将其演变成非常罕见和有价值的版本。


航空交通业


澳大利亚航空公司Qantas将于2022年中期发布其品牌数字艺术藏品或NFT。凡是购买澳航NFT的人,都会自动成为品牌的投资人。持有者有望在未来获得澳航的许多独家服务和产品的特别访问权。

据悉,这些NFT的初始买家将能够获得澳航积分,具体奖励和好处还有待揭晓。此外,澳航已经提前计划并表示即将推出的NFT系列将在低碳平台上发布,具有净零排放和碳补偿功能。

澳航还决定用澳航积分奖励澳航 NFT 的第一位买家,从而使其 NFT 产品独一无二。这是有史以来第一次 NFT 持有者有机会在购买 NFT 时立即获得可赎回价值。航空公司正在努力在未来为其 NFT 持有者提供更多的福利和奖励。


时尚品行业


GAP的连帽衫艺术NFT

2022年1月中旬,零售巨头GAP推出了自己的首款NFT,这是一个可以解锁实体连帽衫艺术的NFT。

这款NFT背后的画作,是GAP和艺术家Brandon Sines(此人是Frank Ape的设计者)之间的合作,这套数字藏品NFT在Tezos区块链上进行托管,以“先到先得”的方式获得。

实物方面,从Gap品牌最标志性的连帽衫开始,GAP发布的NFT分为四个等级:普通、稀有、史诗级和独一无二。总发行量只有100套,也是GAP历史上发行的最限量版的一款服装了。

Double RL 品牌动态数字藏品馆

RL数字藏品馆限量发行了数字藏品,同时还伴随着品牌Fashion Show / 直播活动,线上限定款发布 (会员优先获得购买/预订资格),品牌季度Catalog,为价值会员提供下载途径,并与门店动态紧密结合,等等。

NIKE与RTFKT

2021年12月,著名的加密虚拟潮牌RTFKT被Nike收购,也标志着Nike对元宇宙的布局不仅仅是营销这么简单,而且深入到开拓虚拟产品和布局虚拟品牌上。

RTFKT成立于2020年,是一家虚拟世界里的运动品牌。虽然RTFKT没有耐克、阿迪达斯、FILA等著名品牌悠久的历史,但通过2020年一张出圈的PS虚拟球鞋照之后,RTFKT一跃成为数字时尚界的“头号玩家” 。

在被NIKE收购前,RTFKT已经与FEWOCiOUS合作推出了“虚实相生的运动鞋”,让收藏者有机会获得实体鞋。每个“开放版”的NFT都有一双对应的实体运动鞋,在投放后6周内凡拥有NFT者,就有资格兑换实体运动鞋。

PUMA改了个NFT化的名字

而在最近,国际第三大运动品牌、彪马在推特上把“名字”改了,从此前的PUMA改为“PUMA.eth”。这只奔腾的猎豹,终于闯进了NFT市场。

这个“新名字”本身是一个NFT,业内人士认为,这是彪马品牌的一次升级,意味着彪马将探索NFT世界。

此外,adidas推出adi-verse元宇宙,在虚拟世界盖场馆,发行NFT的事情,也是众所周知,其NFT市值也长期占据NFT世界的前几名。


连锁快餐行业


世界上最大的比萨饼连锁店之一的Papa John’s推出了其首款NFT,包括19,840个NFT热保温袋(hot bag)——选择19,840个NFT的原因是,Papa John's成立于1984年。

这款NFT是由Tom Hoff和Ash Sketch两位艺术家设计。

这些热保温袋将包括九个不同的设计,获取它的要求也非常简单:用户只需要下单Papa John's的商品,然后扫描二维码就可以获得NFT,最后可以根据自己喜好兑换以下9款热保温袋之一。

其实Papa John's和加密世界的关系很深:2010年5月22日,一位名叫Laszlo Hanyecz的开发者以10,000个比特币兑换了2张Papa John's的披萨,如果按照当今比特币最高69,000美元/个的价格计算,Hanyecz为这两个披萨花了6.9亿美元……这一天被命名为比特币披萨日(Bitcoin Pizza Day)。


食品行业


食品行业参与NFT的很多,本文重点讲一下奥利奥。

奥利奥推出了数字水墨画卷,并利用NFT技术将作品「上链」,这幅画卷就「缀」上了一段独一无二的「识别信息」,且这个信息将会是永久且不可变更的。这同时也意味着,这幅水墨画卷将在区块链上得到永恒记录。

这幅全球发行的数字水墨画卷,将成为所有粉丝与奥利奥共同拥有的数字资产。

因为奥利奥将数字水墨长卷解构成了5000块奥利奥数字饼干NFO(Non-fungible OREO),并将于限定时间开启认领。如果说,上链的数字水墨画卷是所有粉丝与奥利奥共同拥有的数字资产,那么这5000块NFO,则是少数粉丝个人专享的独家福利。

为了在更大程度上保证数字饼干生成艺术部分的价值,奥利奥还邀请到了一位特殊的制作人,参加过「科技界奥斯卡」的知名AI艺术家夏语冰协同创作。

现实中的奥利奥可以被吃掉,而铸造在区块链上的奥利奥将永不过期。那么,如何才能申领一块永不过期的奥利奥呢?

介绍一下这个活动过程,可以作为品牌营销从业者的参考——

第一,在2021年10月15日-11月05日之间,微信搜索奥利奥,进入玩心小宇宙商城领取幸运抽奖码。(成为会员即可领取一个,下单任意产品还能增加抽奖机会,每人最多获得4个抽奖码。)

接下来,在 10月29日 是幸运码开奖的第一天,从10月29日起,至11月5日,每晚8点,凭抽奖码在活动页面点击奥利奥月亮,在一场唯美的奥利奥座数字流星雨后,你便有机会抽取认领一块独一无二的NFO。(每晚抽出625位幸运儿哦。当然,如果你更幸运一些,还有机会获取千分之一的隐藏款白色奥利奥NFO彩蛋。)

最后,当你抽取到一块NFO后,还可以点击扭一扭开启盲盒,于是你便可以看到每块NFO背后所展示的,全球仅此一幅的、专属于你的动态水墨画了。


文旅大产业


文旅与元宇宙天然有着密不可生的双生关系,下面,老小格会重点介绍一个非常有趣的元宇宙虚实相生+NFT的项目:

以御宅族圣地的东京秋叶原为依托,打造成虚拟秋叶原车站

3月25日,原创虚拟空间“Virtual AKIBA World”(以下简称“VAW”)正式启动,它被日本称为世界首个元宇宙车站。

AKIBA指的就是御宅族必去的圣地:日本东京的秋叶原。而VAW指的是一个再现秋叶原车站及其周围环境的原创虚拟空间。VAW的想法由JR东日本(东日本旅客铁道公司)原创,利用了日本VR技术开发公司HIKKY 的开发引擎 “Vket Cloud”来制作,将Beyond Station的构想变成事实。

该构想旨在以日本人每日使用的现实车站为灵感舞台,将其设计成一个虚拟的、同时也能虚实相连的生活方式平台,为用户创造新的体验价值。

对普通用户而言,进入VAW空间中十分简单。不需要下载应用程序(APP),只需点击智能手机浏览器上的URL,就可以访问该空间。

用户可以在虚拟空间内过检票口、乘坐电车、获得在秋叶原站周边散步等各种各样的体验。还能参与多人游戏。在名为Offline room的空间中,访客们还可以通过语音聊天和文字聊天,来享受来访者之间的交流。

为迎接开业,VAW与哥斯拉、奥特曼、假面骑士、新世纪福音战士等代表日本的四个英雄及相关作品,策划了一个企划方案,名为“新·japan·herose·Univers”。这些角色将在企划案实施期间,在虚拟的新秋叶原车站内登场,迎接入场者。

此外,为增强虚实互动性,真实的秋叶原车站一楼检票口内的商场空间,被设置为限时的“VAW Gateway”,中间设置一个LED屏幕,以播放VAW的相关视频,一旁张贴有QR码,来往客群可以通过扫QR码,就可以进入VAW虚拟空间。

在这个生活方式平台内,联盟还计划通过与各种企业进行空间和内容共创,将VAW发展为业务新兴基地,并在虚拟空间里举办各种展示&品牌宣传活动,并通过发布相关的NFT打通虚拟与现实。

比如有:

1:和日本电信公司NTT docomo在空间内开展品牌活动;

2:日本中央赛马会(JRA)在空间内开展品牌活动;

3:VAW与日本潮流百货店品牌Beams合作开展限定的虚拟店;

然后,用户在虚拟空间内的购物,可以通过NFT的认证,在这个现实的车站内领取,VAW希望来创造一种虚实联动的新生活日常。

在虚拟空间里呈现的广告或商品,也会出现在现实的车站中,以形成和用户的虚实互动性,VAW在现实的车站里也设计了一个能体验XR世界观的展示场所,会展出这些车站广告或相关商品。

NFT营销是未来的主导

从上述这些品牌和文旅空间的案例可以看出—— 

NFT完全可以成为企业、品牌、产品和消费者/用户之间,建立起前所未有深入连接的纽带,也完全可以和企业的会员体系打通,实现用户社群的建设和不断活跃发展。

NFT营销一定将成为未来营销的主导,既是品牌资产建设、又是产品增强营销、还是顾客会员制关系管理的基石。

你无法不上车,只是或早或迟的问题……