Web3的出现,能否为创作者带来真正的内容黄金时代?

文章作者:Li Jin、Katie Parrot

文章翻译:Block unicorn

原标题:《Web3 复兴:内容的黄金时代》

法国二月革命

1996 年 1 月,比尔盖茨发表了后来成为早期互联网经典文章之一的文章。在其中,他描述了互联网的特性,这些特性将为创造者经济奠定基础。 “ 互联网的一个令人兴奋的事情是,任何拥有个人电脑和调制解调器的人都可以发布他们创建的任何内容,” 他写道。

虽然盖茨的文章因其对互联网发展方向的先见之明而被人们铭记,但鲜为人知的是,他还发出了一个警告:“ 为了让互联网蓬勃发展,内容提供商必须为他们的工作付费,” 他写道。“ 长期前景很好,但我预计短期内会有很多失望。”

盖茨的分析超前于时代。虽然互联网确实让几乎任何人都可以在线发布内容,但在 “ 内容为王 ” 发布 25 年之后,作为内容创作者赚取可观的收入已被证明是难以实现的。

创作者的亲身体验讲述了一个故事:Spotify 上 90% 的流媒体版税流向了前 1.4% 的音乐家。所有流媒体的前 1% 的收入占 Twitch 总收入的一半以上。1% 的播客主播占据了播客广告收入的大部分。 “ 对我来说,我们还没有处于扩张期,” 一位音乐家在谈到 Spotify 上的流媒体收入时告诉《纽约时报》。“从音乐人的个人角度来看,我们的劳动回报只是呈下降趋势。” 这并非不可避免,也不是初出茅庐的艺术家所独有——它影响了 99% 的创作者,包括拥有数百万粉丝的名人。当即使他们努力在网上谋生时,也有人为地阻碍了他们。

互联网本应迎来媒体的黄金时代——一个无限丰富的世界,任何人都可以创造任何他们想要的东西,每个人都可以找到他们感兴趣的任何东西。但是,虽然盖茨预测网上赚钱通过内容被证明是正确的,大部分资金已经绕过了制作内容的创作者,而是落入了聚合它的平台的口袋里。

这是一个关于 web2 互联网如何打破媒体商业模式的故事,以及 web3 的出现如何标志着对该商业模式的破坏,使规模向有利于创作者的方向倾斜。如果没有内置到 web2 互联网中的原生货币化方法,主要的商业模式是不透明的、基于广告的、依赖于封闭式网络的,这给平台带来了巨大的优势。在地平线上,新的商业模式和技术有望开启经济机会和控制,为艺术家和创作者带来真正的创意黄金时代。


注意力经济和互联网的原罪


互联网如何打破媒体商业模式的故事的核心是一个简单的事实,即互联网的建立并不是为了促进资金流动。支付并未内置到互联网的基础设施中——它被认为风险太大。Marc Andreessen称之为 “ 互联网的原罪 ”。

支付基础设施的缺乏是互联网通过广告货币化的原因。与其要求用户拿出信用卡并将他们的信息输入网站,用户可以无摩擦地间接获利,支付的不是他们的钱,而是另一种资产:他们的注意力。这促使权力从控制内容创作和分发的旧媒体看门人——出版商、唱片公司和电影制片厂——转变为那些大规模聚集消费者注意力的人。

Stratechery 的本·汤普森 (Ben Thompson) 撰写了大量文章,讲述了他称之为 “ 聚合器 ” 的平台如何通过聚合需求赢得了消费者注意力的战斗,并获得了巨大的收入和巨大的影响力。YouTube 每月有超过 20 亿活跃用户。Facebook拥有近30亿。Spotify 有 3.65 亿,伴随这些庞大的观众数量而来的是巨大的广告收入。事实上,仅谷歌和 Facebook 就占了2020 年数字广告收入的一半以上。

广告的商业模式深刻地影响了平台设计产品的方式。观看次数会流向已经很受欢迎的内容和创作者,从而成功地创建了幂律。有关用户偏好和行为的数据是平台最宝贵的资产,因此他们关闭了自己的生态系统并将用户锁定在他们的网络中以积累最大的专有数据语料库。

基于广告的收入模式对内容创作者也有着巨大的影响。创作者被迫寻求尽可能广泛的受众并创造吸引广告商的内容。这种商业模式(或缺乏这种商业模式)对创作者的谋生方式和他们创造的内容产生了深远的影响(激励病毒式的、引人注目的和有抱负的内容,同时抑制利基、深入的内容)。web2 互联网的最大影响可能是不存在的创作者和从未制作过的创作,因为他们没有可行的商业模式。


从注意力经济到所有制经济


以平台为中心、以广告为动力的经济可能已经赢得了 web2 时代,但它的胜利并非不可避免或最终。我们之前曾写道,在一场迅速发展的合法性危机中,创作者对平台的耐心正在消退——他们开始质疑平台是否有权对他们的工作、他们与粉丝的关系以及他们如何获得奖励施加如此大的控制权为了它。

与此同时,新一代技术正在出现,有望改变创造者经济中的力量平衡。如果前互联网/web1 时代偏爱出版商,而 web2 时代偏爱平台,那么下一代创新(统称为 web3)就是将权力和所有权的规模向创作者和用户倾斜。

有四种主要方式会发生:

1. 通过引入数字稀缺性并恢复创作者的定价权。

2. 通过让支持创作者成为一种投资行为,而不仅仅是利他主义。

3. 通过引入新的可编程经济模型,在整个创作者环境中传播财富。

4. 最重要的是,通过为创作者创造途径,不仅可以拥有他们制作的内容,还可以拥有平台本身。

综上所述,这四个转变正在汇聚成一个新时代,一个新的激励措施奖励新的行为,让互联网有机会集体按下“重置”按钮,朝着更公平的价值分配迈进。

让我们依次介绍。


1. NFT 和数字稀缺性的引入


稀缺性的名声不好,但它不仅仅是缺乏消费者的选择:它是关于生产者的力量——在这种情况下,创造者从他们的创作中获得有意义的收入的能力。在我们当前以平台为媒介的无限内容世界中,不存在稀缺性。在社交平台上,内容无休止地商品化——一个视频与下一个视频或多或少相同,一首歌曲与下一首歌曲相同,内容可以很容易地在互联网上复制。创作者有时通过会员资格或数字购买(例如销售电子书、专辑或内容订阅)来近似稀缺性,但底层内容可以无休止地复制和复制。缺乏稀缺性导致创作者的内容被非法复制和分发的问题——破坏了直接货币化的尝试。

NFT(不可替代的代币)作为一项技术令人兴奋的一个原因是,它们使创作者能够重新控制自己的内容并重新引入有助于货币化的稀缺动态。在将他们的工作标记为 NFT 时,创作者创建了一段媒体所有权和出处的可验证链上记录。最终结果是一个独特的数字资产,可以追溯到艺术家。对创作者的作品充满热情的粉丝愿意为这种规范的媒体支付更多的费用,让创作者能够更好地捕捉粉丝的全部付费意愿。最终影响不容低估:内容创作者不再需要数百万粉丝来谋生,而是可以依靠少数热情的贡献生存。

蓬勃发展的音乐 NFT 市场在行动中展示了这种效果。在流媒体平台上,一首歌曲的每个流都贡献了相同数量的收入(Spotify 上的每个流大约 0.004 美元),而不管该粉丝对艺术家的特定亲和力如何。相比之下,在Catalog或Sound等平台上,超级粉丝以每人数千美元的价格购买 NFT 音乐,而创作者则可以赚取以前需要播放数千万次的收入。拥有 45 首 Catalog 歌曲的 NFT 收藏家 Brett Shear 告诉时代杂志:“就像你购买想要放在公寓里的艺术品一样,我想听这些音乐并享受它——这是一种不同的拥有它的感觉。”

购买 NFT 类似于收集现实世界的商品,让粉丝感觉更接近艺术家并拥有一些稀有的东西,类似于 “ 不可替代的超级类 ”。web2 互联网所缺少的数字稀缺性和独特性由区块链实现,为创作者带来了一种新的商业模式,减少了对平台的经济控制。

令人兴奋的是,通过 NFT 引入稀缺性并不意味着对底层媒体的访问受到限制,就像付费墙或付费数字下载一样。支持 NFT 的实际媒体可以仍然是公共物品,任何人都可以免费使用。那些认为这破坏了 NFT 稀缺性(“右键单击并保存”)的人从根本上没有抓住要点。


2. 赞助+:支持创作者成为一种投资,而不仅仅是一种利他行为


在100 True Fans 中,我描述了创作者可以利用粉丝的自身利益以更高的价格获利。通过提供实质性的价值和成果,创作者可以更有效地通过更少的粉丝赚钱和谋生:

这代表着从传统的捐赠模式(用户付费使创造者受益)转变为价值模式,在该模式中,用户愿意为使自己受益的东西支付更多费用。

Web3 将这个想法提升到了一个新的水平,因为所有代币都是投资,不仅可以为创建者提供资金,而且如果价值升值,也可以使持有者受益。Jesse Walden 将“赞助+ ”定义为有可能获利的赞助,这是一种通过代币化所有权引入的现象。如果没有像 NFT 或社交代币这样的链上所有权记录(想象一下试图转售从应用程序下载的 TikTok 视频),那么在 web2 中,这种投资元素是不可能的。

什么是赞助+ 行动的例子?今年早些时候,The Generalist 的 Mario Gabriele为一组分析师众筹了 20 ETH,以在 Coinbase 上进行深入研究,并委托艺术作品伴随这篇文章。众筹者在简报和艺术品中获得了一定比例的股份,所有这些股份都被铸造为 NFT。总的来说,NFT 的销售收入为 28.6 ETH,在短短几周内为众筹者带来了 43% 的回报。

除了赞助和投资之外,另一个好处是成为志同道合的个人团体的成员。加密领域中许多成功的众筹和 NFT 销售都是由用户渴望归属于一个社区的驱动力驱动的,而社区受到代币所有权的限制。这与我在 100 True Fans 中所写的现象相呼应:“人们愿意为独家、差异化的内容以及与志同道合的人网络的访问支付高价。”

对于粉丝来说,获利的可能性会放大他们支持创作者的动力。有趣的是,它还将一个全新的部分引入了 web2 中从未存在过的创作者的轨道:speculators。重要的是,所有这些用户——通过成为与创作者的成功相一致的资产的所有者——都有动力去帮助扩大创作者的工作。


3. 新的可编程经济模型


创造者经济的一个真相是,创造通常是一种协作行为。YouTube 创作者在彼此的视频中担任主角。音乐家们从彼此的作品中汲取灵感并受到启发。TikTok 视频通常由多个创作者的(通常是看不见的)作品组成:一个创作者的配乐,另一个创作者的编舞。

不幸的是,web2 系统并未设置为奖励或跟踪这种协作。在算法平台的赢家通吃世界中,价值往往只流向病毒式传播的创作者,而忽略了参与作品创作的其他所有人。这导致了创作者的罢工和不满,他们认为自己的贡献没有得到认可和认可。

在 web3 中,令牌化的承诺意味着可以建立版税,以便整个归因链能够从协作工作中获利。这方面的早期示例包括Mirror和Foundation的拆分功能,该功能自动将收入路由到为项目做出贡献的各种以太坊地址。

可以想象,任何数字作品都可以利用通用媒体库中的元素,并自动考虑收入分配和归属。Nir Kabessa 写到了 “ 模因经济 ” ,其中在互联网上重新混合和传播的想法可以成为价值创造的基础:

著名的模因 GIF 链接到 NFT 的地址,因此当有人在他们的文章中分享原始 NFT 时,他们可以拉出链上地址。这对模因来说很强大,因为它允许他们在每个平台上维护归属和上下文。因此,模因 NFT 上的任何操作在几乎所有平台上都是可访问、可读和可用的。每个出价、掉期和交易都会添加到该特定 NFT 的元数据中。

除了模因(如同狗狗币的就是模因),如果每件创意作品都与其出处的链上记录相关联,就可以在互联网上追踪该作品,并且创作者可以通过其作品的后续使用获利。


4. DAO 和社区所有权


我们在这篇文章中认为,创作者领域不平等的根本原因是平台通过对内容生产和分发手段的所有权对创作者及其作品施加了过大的控制。挑战这种控制的最直接方法是改变谁拥有生产资料。

DAO(去中心化自治组织)和其他集体所有权机制创造了一条途径,通过让创作者在没有外部调解人规定参与条款的情况下进行协作,打破平台对创作者格局的集中控制。在DAO中,治理体系由成员决定,没有外部股东施压榨取利润。相反,在创作者 DAO 中,所有者是参与者:制作内容、分发内容、消费和重视内容的人。

逐渐去中心化的创作者平台的一个早期例子是SuperRare,这是一个 NFT 市场,向其艺术家和收藏家分发代币,他们将管理策展、DAO 金库和未来的产品方向。其他组织以社区和代币为先:ElektraDAO是一个由 42 位音乐家、视觉艺术家、开发人员和战略家组成的社区,他们开发了一款以音乐为核心的交互式选择你自己的冒险 web3 游戏。ObscuraDAO为摄影师提供佣金来制作他们设想的项目、社区、资助机会和教育资源,以帮助他们探索 NFT 摄影。

DAO 的承诺是通过利益相关者至上的激励措施和消除提取价值的需要来调整激励措施。结果是:一个民主化、非中介化的内容格局,创作者可以在其中控制他们的作品、作品的分发方式以及如何评价作品的价值。

除了 DAO 之外,web3 固有的互操作性使得平台锁定可能比 web2 中的问题要小得多。web3 的原子单元是帐户,用户通过他们的密钥对控制帐户,并且可以跨任何应用程序或协议使用。由于所有智能合约都是透明且可公开检查的,因此不透明和任意的幕后交易更难实现。尽管处于起步阶段,web3 世界正在朝着更加开放和基于标准的理念发展,这使创作者和用户受益。


创造者的权力和所有权


只要互联网存在,思想家和哲学家就描绘了它可能带来的乌托邦愿景——尤其是在媒体领域。那个乌托邦式的愿景并没有实现。至少,目前还没有。

过去,我将所有权称为原始系统条件,所有其他条件都源于此条件。所有权决定激励。它决定了机会。它决定了财富是如何创造的——以及为谁创造的。在过去的十年中,我们生活在一个所有权集中在少数集中式技术平台手中的时期,这些平台拥有数据、最终用户关系以及内容分发和货币化的方式。虽然在此期间用户生成的内容创作呈爆炸式增长,但它也导致绝大多数创作者对少数新守门人的依赖、普遍的倦怠和经济上的不可持续性。

幸运的是,即将出现的新发展代表着权力平衡向创作者的转变。凭借 web3 启用的关键新功能——数字稀缺性、兼作投资的赞助、可编程的商业模式和社区所有权——我们正处于互联网上新的创意复兴的风口浪尖。我相信 web3 有潜力为每个在互联网上做出贡献和创造的人带来难以置信的机会:一个我们一直期待的真正的内容黄金时代。